# Savonia-artikkeli Pro: Kuluttaja odottaa luonnonkosmetiikalta muutakin kuin luonnollisuutta

##### Savonia-artikkeli Pro on kokoelma monialaisen Savonian asiantuntemusta eri aiheista.

22.10.2026 [Artikkelit Pro](https://www.savonia.fi/artikkelit-pro)[Master School](https://www.savonia.fi/master_school)

Kuluttajan ostopäätös luonnonkosmetiikkamarkkinoilla ei rakennu pelkästään luonnollisuuden tai vastuullisuuden ympärille, vaan siihen liittyvät kiinteänä osana myös tuotetietous, tuotteiden laatu ja tehokkuus sekä koko kuluttajan sosiaalinen ympäristö. Hanski (2026) tarkasteli kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä luonnonkosmetiikkamarkkinoilla integratiivisen kirjallisuuskatsauksen avulla YAMK-opinnäytetyössään.

## Luonnonkosmetiikan nousukausi 2020-luvulla

Kosmetiikalla tarkoitetaan yleensä valmistetta, joka sisältää luonnollista tai synteettistä alkuperää olevia aineita (Ugoeze & Odeke 2022). Kosmeettisiksi tuotteiksi lukeutuvatkin muun muassa erilaiset ihovoiteet ja aurinkosuojatuotteet, saippuat ja ihon ja meikin puhdistusgeelit, shampoot, hiusvärit ja muut hiustenhoitotuotteet, hajuvedet, ihokarvojenpoistotuotteet, deodorantit, meikit, hammastahnat ja kynsilakat (Tukes 2026). Luonnonkosmetiikalle ja luomukosmetiikalle ei ole yhtenäisiä eurooppalaisia määritelmiä, vaikka esimerkiksi ISO 16128 tarjoaa viitekehyksen luonnollisen ja orgaanisen alkuperän arviointiin (Bom ym. 2019).

Kosmetiikkateollisuus on maailmanlaajuisesti kasvava toimiala, jonka laajentumista ovat viime vuosina vauhdittaneet erityisesti kuluttajien lisääntynyt kiinnostus hyvinvointiin, itsensä hoitamiseen sekä korkealaatuisiin tuotteisiin (Rohilla ym. 2025). Koko globaalin kosmetiikkamarkkinan liikevaihto vuonna 2024 oli yhteensä 651,53 miljardia dollaria. Tästä suurin kategoria oli henkilökohtaisen hygienian tuotteet, joiden yhteenlaskettu liikevaihto oli 283,86 miljardia dollaria. Koko globaalin kosmetiikkamarkkinan ohella myös maailmanlaajuinen luonnonkosmetiikan meikkien markkina on ollut kasvussa. Kun vuonna 2019 luonnonkosmetiikkameikkien globaali liikevaihto oli yhteensä 9,85 miljardia dollaria, oli se vuonna 2024 jo yhteensä 13,88 miljardia dollaria. (Statista 2025b.)

Kosmeettisten tuotteiden kuluttajat suosivat aiempaa enemmän luonnollisiksi ja vastuullisiksi miellettyjä tuotteita. Etenkin Z-sukupolveen ja milleniaaleihin kuuluvat kuluttajat painottavat yhä vahvemmin kestävyyttä ostopäätöksissään. Nämä kuluttajaryhmät myös odottavat yrityksiltä avoimuutta ainesosien hankinnassa, mikä omalta osaltaan lisää eettisesti tuotettujen tuotteiden kysyntää merkittävästi kosmetiikkamarkkinoilla. (Statista 2025a.)

## Kuluttajan ostopäätös rakentuu monista tekijöistä

Opinnäytetyön kirjallisuuskatsauksen aineistonhaku toteutettiin ProQuest One Business-, ScienceDirect- ja Savonia Finna -tietokannoissa, ja tutkimusten julkaisuvuodet rajattiin vuosiin 2015–2026. Kirjallisuuskatsaukseen valittiin kymmenen vertaisarvioitua tutkimusartikkelia, joissa tarkasteltiin luonnonkosmetiikan kuluttajakäyttäytymistä eri Euroopan maissa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöisen teemoittelun avulla, ja tuloksista muodostui kolme keskeistä kuluttajan ostopäätökseen liittyvää teemaa. (Hanski 2026.)

Ensimmäisen teeman muodostivat arvoihin, vastuullisuuteen ja terveyteen liittyvät tekijät. Tutkimuksessa kävi ilmi, että ympäristöön ja vastuullisuuteen liittyvät arvot olivat yhteydessä luonnonkosmetiikan ostoaikomukseen, mutta terveyteen liittyvien tekijöiden merkitys vaihteli tutkimusten välillä. Toisen keskeisen teeman muodostivat tuotteeseen, tietoon ja taloudellisiin esteisiin liittyvät tekijät. Tuotetieto sekä tuotteen laatu, tehokkuus, hinta, käytännöllisyys, luonnolliset ainesosat ja pakkaus nousivat tutkimuksessa kuluttajan ostopäätökseen liittyviksi tekijöiksi. Sen sijaan puutteellinen tieto, epäselvät standardit ja koetut arvoesteet voivat tulosten mukaan heikentää kuluttajan ostoaikomusta. Kolmannen teeman tutkimuksessa muodostivat puolestaan sosiaaliset ja asenteelliset tekijät. Näistä tekijöistä tuloksissa korostuivat kuluttajan asenne, subjektiivinen normi, sosiaalinen media, muiden kuluttajien arviot ja suosittelut sekä sosiaalinen arvostus ja status. (Hanski 2026.)

## Mitä tulokset tarkoittavat luonnonkosmetiikka-alalle?

Tulosten perusteella luonnonkosmetiikan ostopäätös muodostuu useiden toisiinsa liittyvien tekijöiden vaikutuksesta. Luonnonkosmetiikan markkinoinnissa vastuullisuutta ja terveyttä koskevat näkökulmat voivat kyllä lisätä kuluttajan mielenkiintoa tuotteeseen, mutta niiden rinnalla tarvitaan myös tuotteeseen ja sen ominaisuuksiin liittyvää konkreettista tuotetietoa. Yritysten tulisikin tarjota kuluttajille selkeää, uskottavaa ja helposti ymmärrettävää tietoa tuotteiden ominaisuuksista, raaka-aineista, laadusta, tehokkuudesta ja vastuullisuudesta. Lisäksi tuotteiden konkreettisista hyödyistä ja suorituskyvystä tulisi viestiä kuluttajille selkeästi. Lisäksi tulosten perusteella luonnonkosmetiikan ostopäätös ole pelkästään yksilöllinen päätös, vaan siihen vaikuttaa myös koko kuluttajan sosiaalinen ympäristö. Yritysten näkökulmasta muiden kuluttajien kokemuksilla, tuotearvioilla ja tuotteisiin tai brändiin liittyvällä sosiaalisen median sisällöllä voi tämän vuoksi olla tärkeä rooli kuluttajan ostopäätöksen muodostumisessa luonnonkosmetiikkamarkkinoilla. (Hanski 2026.)

#### Kirjoittajat

Noora Hanski, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija YAMK-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

Maria Luojus, yliopettaja, Savonia-ammattikorkeakoulu

#### Lähteet

Bom, S., Jorge, J., Ribeiro HM. & Marto, J. 2019. A Step Forward on Sustainability in the Cosmetics Industry: A review. Journal of Cleaner Production. [https://www-sciencedirect-com.ezproxy.savonia.fi/science/article/pii/S0959652619309655](https://www-sciencedirect-com.ezproxy.savonia.fi/science/article/pii/S0959652619309655). ScienceDirect. Viitattu: 18.10.2026.

Hanski, N. 2026. Kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät luonnonkosmetiikkamarkkinoilla. Viitattu: 18.10.2026.

Rohilla, M., Pragi, Kumar, V., Jyoti, Sarswa, A., Shrikant, Malik, G. & Kumari, S. 2025. The Global Cosmetic Industry: Regulatory Challenges and Innovations for Ensuring Safety and Compliance. [https://www.researchgate.net/publication/392950177_The_Global_Cosmetic_Industry_Regulatory_Challenges_and_Innovations_for_Ensuring_Safety_and_Compliance](https://www.researchgate.net/publication/392950177_The_Global_Cosmetic_Industry_Regulatory_Challenges_and_Innovations_for_Ensuring_Safety_and_Compliance). Viitattu: 18.10.2026.

Statista 2025a. Market Insights. Beauty & Personal Care. [https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/worldwide#analyst-opinion](https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/worldwide#analyst-opinion). Viitattu: 18.10.2026.

Statista 2025b. Market Insights. Natural Cosmetics. [https://www-statista-com.ezproxy.savonia.fi/outlook/cmo/beauty-personal-care/cosmetics/natural-cosmetics/worldwide](https://www-statista-com.ezproxy.savonia.fi/outlook/cmo/beauty-personal-care/cosmetics/natural-cosmetics/worldwide). Viitattu: 18.10.2026.

Turvallisuus- ja kemikaalivirasto (Tukes) 2026. Mikä on kosmeettinen valmiste? [https://tukes.fi/kosmetiikka/mika-on-kosmeettinen-valmiste-](https://tukes.fi/kosmetiikka/mika-on-kosmeettinen-valmiste-). Viitattu: 18.10.2026.

Ugoeze, K.C. & Odeke, O. A. 2022. Herbal Bioactive-Based Drug Delivery Systems – Challenges and Opportunities. [https://www.sciencedirect.com/science/chapter/edited-volume/abs/pii/B9780128243855000145](https://www.sciencedirect.com/science/chapter/edited-volume/abs/pii/B9780128243855000145). Academic Press. Science Direct. Viitattu: 18.10.2026.