# Markkinointia vai muutosta – mitä vastuullisuus matkailussa oikeasti tarkoittaa?

> Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -ohjelma pyrkii muuttamaan Suomen matkailualaa vastuullisemmaksi, mutta onko sertifikaatti vain markkinointia vai aitoa muutosta?

## Vastuullisuuden haasteet matkailualalla
Matkailu avartaa maailmankuvaa, mutta samalla se jättää jälkensä. Ilmastonmuutoksen ja luonnon monimuotoisuuden hupenemisen aikakaudella matkailun oikeutus perustuu sen kykyyn toimia kestävällä ja vastuullisella tavalla. Paikalliskulttuuri heikkenee, kun perinteet kaupallistetaan ja alkuperäinen elämäntapa muokataan matkailijoiden odotusten mukaiseksi. 

Vastuullinen matkailu ei ole pelkkiä puheita, vaan konkreettisia tekoja: resurssien säästämistä, päästöjen vähentämistä, kulttuurien kunnioittamista ja yhteisöjen tukemista. Tähän tarpeeseen vastaa Visit Finlandin kehittämä Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma, jonka tavoitteena on tukea suomalaisia matkailuyrityksiä ja matkakohteita siirtymään kestävämpiin toimintamalleihin.

## Tutkimus STF-merkin merkityksestä
Opinnäytetyö ”Vastuullinen matkailu – Sustainable Travel Finland -merkin merkitys matkanjärjestäjille” (Kuusemo 2025) tarkastelee STF-merkin tunnettuutta ja merkitystä matkanjärjestäjien näkökulmasta. Työn tilaajana toimi Tahkon kansainvälisen matkailun kehittämiseen keskittyvä yritysryhmähanke, *Tahko – The destination for every season*.

Tutkimus osoittaa, että vaikka vastuullisuus nähdään tärkeänä, STF-merkki ei vielä nauti suurta arvostusta kansainvälisten matkanjärjestäjien ja matkailijoiden keskuudessa. Suurin hyöty STF-merkistä on Visit Finlandin kautta saatavassa näkyvyydessä – ei niinkään itse sertifikaatin sisällöllisessä painoarvossa. Sertifikaatit voivat kuitenkin avata ovia tarjouskilpailuissa ja kansainvälisissä hankinnoissa. Tutkimukseen osallistuneet matkanjärjestäjät nostivat esiin erityisesti sosiaalisen vastuullisuuden, kuten työntekijöiden reilun kohtelun ja eettisen toiminnan, tärkeimmäksi osa-alueeksi.

## Viherpesun riski ja tarve aitoon muutokseen
Yksi keskeinen haaste on, synnyttääkö nykyinen epäselvä ja monisertifikaattinen tilanne lähinnä ulkoista motivaatiota. Kun selkeää, kansainvälisesti tunnustettua järjestelmää ei ole, vastuullisuudesta tulee helposti keino erottua markkinoinnissa sen sijaan, että se perustuisi yrityksen sisäisiin arvoihin. Tämä voi johtaa viherpesuun, jossa vastuullisuutta käytetään brändäyksen välineenä ilman todellisia tekoja.

Kestävä matkailu ei voi rakentua pelkän kuluttajavalinnan tai yksittäisten yritysten varaan. Tarvitaan yhteisiä tavoitteita, koulutusta ja koko toimialan läpäisevä kulttuurinen muutos.

## Kehitysehdotuksia sertifioinnille
Suomessa vallitsee usein harhakuva, että matkailuala olisi kansainvälisesti vertailtuna jo valmiiksi vastuullinen, mikä voi vähentää halua kehittää toimintaa. STF-sertifikaatin vaatimukset täyttyvät usein ilman merkittäviä muutoksia, mikä heikentää sen vaikuttavuutta. Merkistä tulisi merkityksellisempi, jos sen kriteerit olisivat tiukemmat. Näin STF-merkki voisi aidosti erottua ja toimia uskottavana vastuullisuuden mittarina myös kansainvälisesti.

***

**Kirjoittaja:** Tiina Kuusemo, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija YAMK-opiskelija, Savonia-ammattikorkeakoulu

**Lähteet:**
* Visit Finland. Finland – Sustainable travel destination. https://travel-trade.visitfinland.com/en/sustainability/
* Maaseutuverkosto. Tahkon kansainvälinen yritysryhmähanke – Tahko – The destination for every season. https://maaseutuverkosto.fi/hankkeet/tahkon-kansainvalinen-yritysryhmahanke-tahko-the-destination-for-every-season/