Digitaalisen ympäristön merkitys suomalaisen kuluttajan ostopäätösten muotoutumisessa on kiistaton. Ostokäyttäytymistä ja tiedonhankintaa kuvaavat tutkimukset osoittavat, että digitaaliset kanavat ovat ensisijaisia lähteitä. Esimerkiksi DNA:n Digitaalisen elämän tutkimuksen (2025) mukaan 98 % yli 15-vuotiaista suomalaisista omistaa älypuhelimen ja käyttää sitä muun muassa ajanviettoon ja tiedon etsimiseen. Tutkimuksen mukaan älypuhelin on jo 96 %:lla 16–74-vuotiaista suomalaisista, ja tämä osuus on noussut edellisvuodesta. Laitteet toimivat yleistyökaluina, joilla hoidetaan monenlaisia tehtäviä tiedonhausta ajanviettoon. Tämä kehitys luo perustan digitaaliselle ostopolulle, joka alkaa usein yksinkertaisella hakukonehaulla.

Tutkimuksen mukaan 53 % hyödyntää hakukoneita mielenkiintoisen sisällön etsimiseen, ja tämän käyttömuodon suosio on edellisistä vuosista kasvanut. Statcounterin tutkimuksen (2025) mukaan Google on suosituin hakukone globaalilla tasolla, ja sen markkinaosuus Suomessa on samaa luokkaa. Näiden tutkimusten perusteella voidaan todeta, että suomalaiset aloittavat ostopolkunsa usein ”googlaamalla”.

Google Ads -mainostus on erinomainen tapa houkutella ostopolun alkuvaiheessa olevia henkilöitä tutustumaan tarkemmin ”googlatun” tuotteen tai palvelun tietoihin. Statcounterin (2025) markkinaosuusanalyysin mukaan Google on ylivoimaisesti suosituin hakukone globaalisti, ja sen markkinaosuus Suomessa on samankaltainen. Heinäkuussa 2025 Googlella oli 89,71 %:n markkinaosuus Suomessa. Kun suuri osa kuluttajien ostopolusta alkaa Googlen hausta, mainonnan tehokas hyödyntäminen on elinehto yritysten digitaaliselle näkyvyydelle.

Google Adsin laatupisteet ja mainonnan kustannustehokkuus

Google Adsin mainontajärjestelmä toimii monimutkaisella huutokauppamallilla, jossa mainoksen näkyvyys ja klikkaushinta eivät riipu ainoastaan tarjouksen suuruudesta, vaan myös mainoksen laadusta. Tämän laadun mittari on nimeltään laatupisteet. Laatupisteet määräytyvät kolmen keskeisen tekijän perusteella: odotettu klikkausprosentti, mainoksen relevanssi ja laskeutumissivun käyttökokemus.

Mainostaminen kilpailijan brändinimellä, kuten ”Vaatekauppa Bertta” -avainsanalla mainostaminen ”Vaatekauppa Matti” -yrityksen mainoksella, johtaa lähes poikkeuksetta huonoihin laatupisteisiin. Tämä johtuu mainonnan mekanismista. Mainoksen relevanssi heikkenee merkittävästi, koska avainsanan (Vaatekauppa Bertta) ja mainostekstin (Vaatekauppa Matti) välillä ei ole yhteyttä. Myös odotettu klikkausprosentti laskee dramaattisesti, sillä käyttäjät, jotka etsivät tiettyä brändiä, eivät todennäköisesti klikkaa kilpailevan yrityksen mainosta. Näiden edellä mainittujen lisäksi laskeutumissivun käyttökokemus on heikko, koska käyttäjä ohjataan sivulle, joka ei vastaa hänen alkuperäistä hakuaan (esim. Vaatekauppa Mattin laskeutumissivulle).

Google tulkitsee matalat laatupisteet osoituksena mainoksen epäolennaisuudesta käyttäjälle. Tämän seurauksena Google nostaa mainoksen klikkaushintaa merkittävästi ja heikentää sen näkyvyyttä. Näin ollen kilpailijan nimellä mainostaminen on teknisesti ja taloudellisesti tehotonta, koska se johtaa korkeampiin kustannuksiin ja heikompaan mainosnäkyvyyteen.

Asiakaskokemuksen vaarantaminen ja mainehaitta

Yllä kuvattujen huomioiden lisäksi kilpailijan brändisanoilla mainostaminen sisältää merkittäviä strategisia riskejä. Brändin rakentaminen on pitkäjänteinen prosessi, joka perustuu luottamukseen, uskottavuuteen ja positiiviseen asiakaskokemukseen. Toisen yrityksen nimellä mainostaminen voi rapauttaa näitä peruspilareita ja aiheuttaa pitkäaikaista haittaa brändin maineelle.

Kun kuluttaja hakee hakukoneesta tiettyä, tutuksi tullutta brändiä, ja hakutuloksissa näkyy kilpailijan mainos, tämä voi luoda käyttäjälle negatiivisen ensivaikutelman. Mainostavan yrityksen toiminta voi vaikuttaa aggressiiviselta, epätoivoiselta tai jopa harhaanjohtavalta. Tällainen käyttäjän hämmentäminen tai harhaanjohtaminen voi luoda vaikutelman, ettei yritys luota omaan tarjontaansa, vaan sen on turvauduttava kilpailijan maineeseen. Onnistuneen mainonnan tarkoituksena on houkutella ja rakentaa luottamusta, ei herättää epäilyksiä. Asiakkaan näkökulmasta tällainen toiminta saattaa johtaa arvioon, että kyseessä on epäluotettava toimija, jolta ei haluta ostaa mitään. Pitkällä aikavälillä tämä voi vaarantaa mainostavan yrityksen kyvyn rakentaa asiakasuskollisuutta ja pysyvää markkina-asemaa.

Navigointi ”harmaalla alueella”

Hakusanamainonta kilpailijan nimellä on juridinen harmaa alue, joka vaatii syvällistä ymmärrystä lainsäädännöstä. Vaikka Googlen säännöt sallivat mainostamisen tietyin ehdoin, kansallinen ja EU-lainsäädäntö ovat aina ensisijaisia. Mainostajan on arvioitava toimintansa riskejä suhteessa kuluttajansuojalainsäädäntöön ja tavaramerkkilakiin.

Harhaanjohtava markkinointi

Kuluttajansuojalakiin nojaten markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa. Jos mainos on sellainen, että se aiheuttaa sekaannusta tai antaa kuluttajalle virheellisen kuvan mainostajan identiteetistä tai yhteydestä kilpailijaan, se on lainvastaista. Markkinoinnin tulee olla selkeää ja eettistä, jotta kuluttajat voivat tehdä ostopäätöksensä luotettavan tiedon perusteella.

Tavaramerkin loukkaus

Tavaramerkkilaki suojaa yrityksen rekisteröityjä brändinimiä. Lain mukaan toisen yrityksen nimeä ei saa käyttää ilman lupaa, jos se aiheuttaa sekaannuksen vaaran. Tavaramerkkiä ei myöskään saa käyttää tavalla, joka hyödyntää epäoikeudenmukaisesti tai vahingoittaa brändin mainetta. Esimerkiksi Euroopan unionin tuomioistuimen käsittelemä tapaus (Google France vs. Louis Vuitton) on osoittanut, että avainsanojen ostaminen ei itsessään ole tavaramerkkioikeuksia loukkaava teko. Ratkaisevaa on kuitenkin se, miten mainos lopulta esitetään käyttäjälle. Tuomioistuin on todennut, että tavaramerkin haltija voi vaatia mainostajaa lopettamaan mainostamisen, jos mainos tekee keskivertoisen käyttäjän kannalta mahdottomaksi tai vaikeaksi selvittää, miltä yritykseltä mainostetut tuotteet tai palvelut ovat peräisin.

Kokonaisuutena arvioiden kilpailijan brändinimellä tapahtuva hakusanamainonta on monitahoinen ja riskialtis strategia. Vaikka sen tekninen sallittavuus saattaa joskus olla tapauskohtaisesti mahdollista, se on osoittautunut lähes kaikilla tasoilla tehottomaksi ja vahingolliseksi lähestymistavaksi.

Sen sijaan, että mainontaa kohdennettaisiin kilpailijan brändinimille, yritysten on suositeltavaa keskittyä oman brändinsä vahvistamiseen ja relevantin yleisön tavoittamiseen. Parhaat tulokset Google Ads -mainonnasta saavutetaan, kun kampanjat rakennetaan kestävien periaatteiden varaan.

---

Tiina Kuiri, lehtori, Savonia-ammattikorkeakoulu

---

Lähteet:

Microsoft Copilot (GPT-4, OpenAI). Käytetty kielentarkistukseen ja sisällön muokkaamiseen, elokuu 2025. https://copilot.microsoft.com

Digital Commons (2010). ECJ Rules on Keyword Ads and TM Rights. Saatavilla: https://digitalcommons.law.ggu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1828&context=pubs. (Viitattu 29.8.2025).

DNA (2025). Digitaalinen elämä 2025. Tutkimus. Saatavilla: https://corporate.dna.fi/medialle/dnan-tutkimukset/digitaalinen-elama-2025. (Viitattu 29.8.2025).

Edilex (2025). Tavaramerkkilaki. Saatavilla: https://www.edilex.fi/lainsaadanto/20190544. (Viitattu 29.8.2025).

EU Press Release (2010). Google has not infringed trade mark law. Saatavilla: https://curia.europa.eu/jcms/jcms/P_62417/en/. (Viitattu 29.8.2025).

Euroopan unionin tuomioistuin (2025). Verkkosivu. Saatavilla: https://curia.europa.eu/jcms/jcms/Jo2_7033/fi/. (Viitattu 29.8.2025).

FICOM (2025). Dnan digitutkimus: älypuhelimien määrä kasvaa yhä. Saatavilla: https://ficom.fi/ajankohtaista/jaseniston-tiedotteet/dnan-digitutkimus-alypuhelimien-maara-kasvaa-yha/. (Viitattu 29.8.2025).

Kuluttajansuojalaki (38/1978). Annettu 20.1.1978. Finlex. Saatavilla: https://www.finlex.fi/fi/lainsaadanto/saadoskokoelma/2008/561. (Viitattu 29.8.2025).

Kuluttaja-asiamiehen linjaukset. Saatavilla: https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/alennus-ja-edullisuusilmaisut-markkinoinnissa/. (Viitattu 29.8.2025).

Papula-Nevinpat (2024). EU:n yleinen tuomioistuin selkeyttää pelisääntöjä. Saatavilla: https://www.papula-nevinpat.fi/tavaramerkit-virtuaalisessa-ajassa-eun-yleinen-tuomioistuin-selkeyttaa-pelisaantoja/. (Viitattu 29.8.2025).

Stat Counter (2025). Search Engine Market Share in Finland – July 2025. Saatavilla: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/finland. (Viitattu 29.8.2025).

Tavaramerkkilaki (544/2019). Annettu 26.4.2019. Finlex. Saatavilla: https://www.finlex.fi/fi/lainsaadanto/2019/544. (Viitattu 29.8.2025).