Vastuullisuus on vakiinnuttanut asemansa organisaatioiden strategiassa, viestinnässä ja raportoinnissa. Kansainväliset viitekehykset ja yritysvastuun määritelmät ovat ohjanneet organisaatioita kohti laajempaa yhteiskuntavastuuta, samalla kun sääntely on lisännyt vastuullisuusraportoinnin merkitystä ja organisaatioihin kohdistuvia odotuksia. (European Commission 2011; Joutsenvirta, Halme, Jalas & Mäkinen 2011; Euroopan parlamentti ja neuvosto 2022.)

Vastuullisuus näkyy nykyisin organisaatioiden arvolupauksissa, vastuullisuusohjelmissa ja vuosiraporteissa. Silti vähemmälle huomiolle jää, miten työntekijät itse kokevat vastuullisuuden. Ymmärtävätkö he, mitä vastuullisuus heidän omassa työssään tarkoittaa? Organisaatio voi tehdä paljon vastuullisuustyötä, mutta jos henkilöstö ei tunnista sitä tai koe sitä omakseen, vastuullisuuden vaikuttavuus jää vajaaksi.

Vastuullisuus näkyy työntekijöille ennen kaikkea arjen tekoina

Työntekijöiden näkökulmasta vastuullisuus ei näyttäydy ensisijaisesti strategisina ohjelmina tai raportteina, vaan konkreettisina tekoina arjen työssä. Se voi tarkoittaa laadukasta asiakastyötä, työyhteisön hyvinvointia, eettisiä toimintatapoja tai vastuullisia päätöksiä päivittäisissä tilanteissa. Vastuullisuus rakentuu työntekijöille erityisesti käytännön kokemusten kautta. (Kurittu & Rankinen 2023; Niemi 2024.)

Organisaatioissa vastuullisuutta tarkastellaan usein strategisena kokonaisuutena, mutta henkilöstölle se konkretisoituu vasta silloin, kun se liittyy omaan työhön ja arjen toimintaan. Työntekijät haluavat ymmärtää, miten heidän työnsä liittyy organisaation tavoitteisiin ja millaisia vaikutuksia heidän työllään on ympäröivään yhteiskuntaan. (Joutsenvirta ym. 2011; Niemi 2024.)

Vastuullisuusviestinnän suurin haaste on ymmärrettävyys

Vaikka vastuullisuudesta viestitään organisaatioissa enemmän kuin koskaan aikaisemmin, viestinnän vaikuttavuus ei ole itsestäänselvyys. Vastuullisuusviestintä koetaan usein abstraktiksi, yleisluontoiseksi ja vaikeasti hahmotettavaksi. Tämä heikentää sen ymmärrettävyyttä ja merkityksellisyyttä työntekijöille. (Bruun & Rydenfelt 2023.)

Keskeinen haaste liittyy siihen, että viestit eivät aina vastaa vastaanottajien tarpeisiin tai arjen kontekstiin. Jos vastuullisuusviestintä jää strategiselle tasolle, työntekijän on vaikea tunnistaa omaa rooliaan kokonaisuudessa. Tällöin vastuullisuus voi näyttäytyä irrallisena organisaation tavoitteena eikä osana jokapäiväistä toimintaa. (Du & Bhattacharya 2010; Kim & Ferguson 2018.)

Vastuullisuusviestinnällä on todettu olevan yhteys organisaation maineeseen, luottamukseen ja henkilöstön sitoutumiseen. Hyödyt kuitenkin realisoituvat vain silloin, kun viestintä koetaan uskottavaksi, selkeäksi ja aidosti relevantiksi. Pelkkä vastuullisuudesta kertominen ei riitä, jos viestit eivät tavoita henkilöstöä ymmärrettävässä muodossa. (Du & Bhattacharya 2010.)

Raportointi ei yksin riitä rakentamaan ymmärrystä

Kestävyysraportoinnin merkitys on kasvanut nopeasti viime vuosina. Kansainväliset standardit ja sääntely ohjaavat organisaatioita raportoimaan vastuullisuudestaan aiempaa tarkemmin ja läpinäkyvämmin. Esimerkiksi Global Reporting Initiative -standardit sekä EU:n CSRD-direktiivi ovat lisänneet raportoinnin systemaattisuutta ja vertailtavuutta. (Global Reporting Initiative 2021; Euroopan parlamentti ja neuvosto 2022.)

Raportointi itsessään ei kuitenkaan vielä takaa sitä, että vastuullisuus ymmärretään organisaation sisällä. Raportit ovat usein laajoja kokonaisuuksia, joiden sisältö ei sellaisenaan avaudu henkilöstölle. Tämän vuoksi vastuullisuusviestinnän tulee olla jatkuvaa, konkreettista ja helposti ymmärrettävää. (Juholin 2022; Kurittu & Rankinen 2023.)

Onnistunut vastuullisuusviestintä perustuu saavutettavuuteen ja arkeen kytkeytymiseen. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että vastuullisuus sidotaan eri työtehtäviin, nostetaan esiin käytännön esimerkkejä ja viestitään säännöllisesti myös pienistä onnistumisista. Vastuullisuuden tulee näkyä päivittäisessä viestinnässä, ei vain strategiadokumenteissa tai vastuullisuusraporteissa. (Juholin 2022.)

Osallistava viestintä vahvistaa sitoutumista

Vastuullisuusviestinnässä on tarve siirtyä yksisuuntaisesta tiedottamisesta kohti osallistavaa vuorovaikutusta. Työntekijöiden rooli ei rajoitu viestien vastaanottamiseen, vaan he ovat keskeisiä toimijoita vastuullisuuden toteuttamisessa. Kun henkilöstö pääsee osallistumaan keskusteluun ja jakamaan omia kokemuksiaan, vastuullisuus muuttuu yhteiseksi asiaksi. (Juholin 2022.)

Osallistava viestintä lisää kokemusta siitä, että työntekijöiden näkemyksillä on merkitystä. Samalla se vahvistaa sitoutumista organisaation tavoitteisiin ja vastuullisuustyöhön. OECD:n mukaan avoin vuoropuhelu, osallistaminen ja yhteistyö ovat keskeisiä tekijöitä vastuullisen liiketoiminnan kehittämisessä. (OECD 2018.)

Miten kehittää vastuullisuusviestintää käytännössä?

Vastuullisuusviestinnän kehittäminen edellyttää siirtymistä periaatteista konkreettisiin käytäntöihin. Alla on keskeisiä näkökulmia, joita organisaatiot voivat hyödyntää vastuullisuusviestinnän kehittämisessä.

1. Kytke vastuullisuus arjen työhön

Vastuullisuus tulee avata työntekijälle hänen oman työnsä näkökulmasta. Kun työntekijä ymmärtää, mitä vastuullisuus tarkoittaa juuri hänen roolissaan, se muuttuu abstraktista käsitteestä konkreettiseksi toiminnaksi. (Kurittu & Rankinen 2023; Niemi 2024.)

2. Tee viestinnästä selkeää ja ymmärrettävää

Vältä yleisluontoisia ja monimutkaisia ilmaisuja. Selkeä kieli ja konkreettiset esimerkit lisäävät viestien ymmärrettävyyttä ja uskottavuutta. Viestinnän tulee olla helposti saavutettavaa myös niille työntekijöille, jotka eivät työskentele vastuullisuusteemojen parissa päivittäin. (Juholin 2022; Bruun & Rydenfelt 2023.)

3. Viesti jatkuvasti

Vastuullisuus ei saa näkyä vain vuosittaisissa raporteissa. Jatkuva viestintä auttaa pitämään aiheen esillä ja tukee sen juurtumista osaksi organisaation arkea. Pienetkin vastuullisuusteot ja onnistumiset kannattaa nostaa näkyväksi osaksi päivittäistä viestintää. (Global Reporting Initiative 2021; Juholin 2022.)

4. Osallista henkilöstö viestintään

Mahdollista keskustelu, kuuntele kokemuksia ja hyödynnä henkilöstön näkemyksiä viestinnässä. Osallistaminen lisää sitoutumista ja tekee vastuullisuudesta yhteisen asian. Työntekijät voivat toimia myös organisaation tärkeinä vastuullisuuden lähettiläinä. (OECD 2018; Juholin 2022.)

5. Hyödynnä monikanavaisuutta ja oikea-aikaisuutta

Vastuullisuusviestinnän tulee tavoittaa eri kohderyhmät oikeaan aikaan ja sopivien viestintäkanavien kautta. Johdonmukainen ja saavutettava viestintä lisää viestien vaikuttavuutta ja tukee vastuullisuuden ymmärtämistä koko organisaatiossa. (Juholin 2022.)

Vastuullisuus syntyy vasta, kun se ymmärretään

Vastuullisuus ei synny pelkästään strategioista, raporteista tai yksittäisistä teoista. Sen vaikuttavuus rakentuu siitä, miten se ymmärretään ja koetaan arjessa. Ilman selkeää, konkreettista ja ihmislähtöistä viestintää vastuullisuustyö jää helposti irralliseksi eikä saavuta täyttä potentiaaliaan. (Joutsenvirta ym. 2011; Juholin 2022.)

Selkeä, johdonmukainen ja osallistava viestintä vahvistaa ymmärrystä, lisää sitoutumista ja tukee organisaation vastuullisuustavoitteiden toteutumista. Kun vastuullisuus näkyy arjen teoissa, viestinnässä ja yhteisessä keskustelussa, siitä tulee aidosti osa organisaation toimintakulttuuria.

---

Kirjoittajat

Alina Ahonen, liiketoiminnan kehittäminen YAMK-opiskelija, Liiketalouden (YAMK)-tutkinto-ohjelma

Ilkka Virolainen, KTT, Lehtori Savonia-ammattikorkeakoulu, Master School

---

Lähteet

Bruun, L. & Rydenfelt H. 2023. Vastuullisuusviestinnän paineet ja haasteet. Media & Viestintä. Kulttuurin ja yhteiskunnan tutkimuksen lehti, 46 (1) 113-137. 03.09.2023. https://journal.fi/mediaviestinta/article/view/128175. Viitattu 12.10.2025.

Du, S. & Bhattacharya C. 2010. Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. https://www.researchgate.net/publication/228118694_Maximizing_Business_Returns_to_Corporate_Social_Responsibility_CSR_The_Role_of_CSR_Communication. Viitattu 12.10.2025.

European Commission 2011. Corporate Social Responsibility : a new definition, a new agenda for action. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/memo_11_730. Viitattu 24.4.2026.

Euroopan parlamentti ja neuvosto 2022, Direktiivi (EU) 2022/2464 yritysten kestävyysraportoinnista (CSRD), Euroopan unioni. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX%3A32022L2464&qid=1777633049430. Viitattu 24.6.2026.

Global Reporting Initiative (GRI). 2021. GRI Standards. Global Reporting Initiative. https://www.globalreporting.org/standards/. Viitattu 26.4.2026:

Joutsenvirta, M., Halme, M., Jalas, M. & Mäkinen, J. 2011. Vastuullinen liiketoiminta kansainvälisessä maailmassa. Gaudeamus Helsinki. HYY Yhtymä.

Juholin, E. 2022. Communicare!: ote viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun. E-kirja. Helsinki. Management Institute Of Finland MIF Oy. https://www.ellibslibrary.com/reader/9789525928556. Viitattu: 26.4.2026.

Kim, S. & Ferguson, M.A.T. 2018. Dimensions of effective CSR communication based on public expectations. Journal of marketing communications, 24 (6), 549–567. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/13527266.2015.1118143. Viitattu 12.10.2025.

Kurittu, K. & Rankinen, L. 2023. Menesty kestävästi! Vastuullisuus johdon ja hallituksen agendalla. E-kirja. Helsinki: Alma Talent. https://bisneskirjasto-almainsights-fi.ezproxy.savonia.fi/teos/JACBXXBTABFE#/kohta:Menesty((20)kest((e4)v((e4)sti!/piste:t74. Viitattu. 2.10.2025.

Niemi, J. 2024.Vastuullisuustyö pk-yrityksissä. Opas tuloksekkaaseen liiketoimintaan. E-kirja. Helsingin seudun kauppakamari. 1. painos. https://kauppakamaritieto-fi.ezproxy.savonia.fi/ammattikirjasto/teos/vastuullisuustyo-pk-yrityksissa-2024#kohta:Vastuul((ad)lisuusty((f6)((20)pk-yrityksiss((e4). Viitattu 2.10.2025.

OECD. 2018. OECD Due deligence guidance for responsible business conduct. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2018/02/oecd-due-diligence-guidance-for-responsible-business-conduct_c669bd57/15f5f4b3-en.pdf. Viitattu 1.4.2026.