Jos puu kaatuu metsässä, eikä kukaan ole sitä kuulemassa – kuuluuko siitä silti ääni? Näin arvuuttelee vanha kiinalainen sananlasku.

Yleisin vastaus taitaa olla, että ääni kyllä kuuluu, mutta merkityksensä se saa vasta silloin kun joku kuulee ja tulkitsee äänen puun kaatumisesta johtuvaksi.

Samalla tavalla voisi arvuutella työn vaikuttavuuden kanssa. Jos tehdään vaikutuksiltaan merkittävää työtä, mutta ei kerrota siitä kenellekään, onko työ silti vaikuttavaa? Koulukuntia vastauksen suhteen taitaa olla kaksi. Toinen keskittyy itse työhön ja sen synnyttämään vaikuttavuuteen, toisen mielestä työ saavutuksineen on turhaa, jos siitä ei kukaan mitään tiedä. Itse edustaisin varovaista keskitietä. Merkityksellinen ja vaikuttava työ on arvokasta jo itsessään, mutta viestinnän laiminlyömällä työ jää ikävästi puolitiehen.

Viestimällä ei voi pestä toimintaa vastuulliseksi

Sus+com=imp on erityisesti vastuullisuusviestintään keskittyneiden viestintätoimistojen lempimuistisääntö. Vastuullisuus (sustainability) ja viestintä (communication) yhdessä muodostavat vaikutuksen (impact). Eli toisin sanottuna, jos olet vastuullinen, muista myös kertoa siitä ulospäin, jotta tekemisilläsi on vaikutusta.

Muistisäännön toinen tärkeä opetus on, ettei toista voi olla ilman toista. Pelkästään viestimällä toimintaa ei saa pestyä vastuulliseksi. Sitä on kyllä yritetty laajasti, minkä seurauksena asiaan on puututtu aina EU-lainsäädännössä asti ns. viherpesudirektiivissä. Toisin sanottuna, ensin pitää olla aidosti vastuullinen, ennen kuin siitä voi viestiä.

Savoniallakin on kuluvan vuoden aikana rakennettu uudenlaista vahvaa perustusta vastuullisuuden raportoinnille ja viestinnälle. Vastuullisuusviestinnässä voidaan visioida ja unelmoida tulevasta, mutta sen on myös perustuttava faktoihin ja dataan. Työn tuloksia päästään tarkastelemaan tarkemmin loppuvuoden aikana.

Toimi, kommunikoi, vaikuta

Olen viime aikoina viestintäkoulutuksissa kehitellyt sus+com=imp -mantrasta muunnellun version: act + com = imp. Toimi ja viesti, niin saat aikaan vaikutuksia. Samalla käännän sanan communication viestinnän sijasta kommunikaatioksi. Siis: toimi, kommunikoi ja vaikuta. Kaukana ovat ne päivät kun organisaatioviestinnässä voitiin laskea pelkän yhdensuuntaisen viestinnän, tiedottamisen, varaan. Nykymaailmassa viestintä on monensuuntaista, eikä koskaan ihan täydellisesti viestinnän näpeissä. Tarvitaan herkkyyttä kuunnella, reagoida ja vastata.

Arjen viestintä voi olla aktivismia

Kevään aikana olen osallistunut osana Jyväskylän yliopiston vastuullisuusviestinnän opintoja ProComin Viestintä ja vastuullisuus -luentosarjaan. Luennollaan Yritysaktivismi ja vastuullisuus LUTin apulaisprofessori Laura Olkkonen kuvailee mainiolla tavalla julkista keskustelukulttuuria.

Ammattiviestijän kannattaa aina tiedostaa riski, että joku osoittaa olevansa eri mieltä organisaation viestin kanssa tai keskustelu saa muita ennakoimattomia sävyjä. Aktivismiviestinnässä tarkoitus ei olekaan välttää kritiikkiä, vaan oppia sietämään sitä. Aktivismiviestintä voi kuulostaa radikaalilta, mutta termi viittaa lähinnä siihen, että organisaatio ottaa kantaa johonkin kiistanalaiseen tai keskustelua herättävään yhteiskunnalliseen asiaan tai ilmiöön. Niitähän riittää. Korkeakouluyhteisössä tällaisten aiheiden kiertäminen on käytännössä mahdotonta.

Tarkoitus ei olekaan välttää kritiikkiä, vaan oppia sietämään sitä.

Mikäli viestintää tarvitaan vaikutusten maksimoimiseksi ja toisaalta se on niin hankalaa ja riskaabelia, eikö olisi parempi jättää koko homma ammattilaisten huoleksi?

Savonian strategiassa on määritelty, että jokainen savonialainen on myös viestijä. Samoilla linjoilla oli Pauligin vastuullisuudesta, yhteiskuntasuhteista, yritysbrändistä ja viestinnästä vastaava Kaisa Lipponen Vastuullinen sidosryhmäviestintä -luennolla. Hänen mukaansa on tärkeää, että kaikki yrityksen tai organisaation työntekijät tekevät sidosryhmäviestintää. Organisaatioviestinnän tehtävä puolestaan on johtaa viestintää, määritellä pääviestit, tarjota sopivat kanavat ja materiaalit sekä vastata viestintäpolitiikasta ja ohjeistuksesta.

Kulunut, jokaiselle viestijälle turhankin tuttu vitsi on, että viestintä epäonnistuu aina, paitsi vahingossa. Entä jos kuitenkin haluaisi onnistua, tai ainakin maksimoida mahdollisuudet siihen? Haluan jakaa muutaman Lipposen luennolta esille nousseen ohjeen. Näillä pääsee jo pitkälle:

– KIP = Keep it Simple. Kenenkään ei tarvitse tuntea itseään tyhmäksi organisaation tai yrityksen viestiä vastaanottaessaan. On vastuullista viestiä niin, että kaikki ymmärtävät.

– Älä jaa luottamuksellista tietoa. Tämän nyt luulisi olevan itsestään selvää, mutta aina näin ei ole. Esimerkiksi henkilötiedot, asiakas- ym. yhteistyösopimusten tiedot, pörssiyhtiön sääntelyn alaiset asiat ja monet erikoistilanteissa sovellettavat lait asettavat omat reunaehtonsa. Jos epäröit, tarkista ennen kuin julkistat.

– Ennakoi ja käy dialogia. Seuraamalla mediamaailmaa ja yhteiskunnallista keskustelua on mahdollista ennakoida ja väistellä pahimmat viestinnän sudenkuopat. Ja toisaalta poimia ne keskustelut, jotka trendaavat ja joihin itsellä on annettavaa. Kritiikkiin on kuitenkin hyvä varautua – haastavissa tilanteissa kritiikkiä kuunnellaan, keskusteluun osallistutaan ja tarvittaessa aiheeseen reagoidaan. Kritiikki itsessään ei ole maailmanloppu, olennaista on, kuinka siihen reagoidaan ja miten tilanne hoidetaan. Silloinkin pätee sama muistisääntö: Toimi, kommunikoi, vaikuta.

---

Aino-Maria Savolainen
Viestintäasiantuntija
Savonia-ammattikorkeakoulu

---

Lähteet:

Mari Haavisto: Monimuotoisuus, yhdenvertaisuus ja inkluusio – Miksi sosiaalinen vastuu on viestinnässä tärkeää? ProCom. https://www.procom.fi/viestintaala/vastuullisuus-ja-viestinta-luentosarja/

Kaisa Lipponen: Vastuullinen sidosryhmäviestintä. ProCom. https://www.procom.fi/viestintaala/vastuullisuus-ja-viestinta-luentosarja/

Laura Olkkonen: Yritysaktivismi ja sosiaalinen vastuullisuus. ProCom. https://www.procom.fi/viestintaala/vastuullisuus-ja-viestinta-luentosarja/