Matkailu avartaa maailmankuvaa, mutta samalla se jättää jälkensä. Ilmastonmuutoksen ja luonnon monimuotoisuuden hupenemisen aikakaudella matkailun oikeutus perustuu sen kykyyn toimia kestävällä ja vastuullisella tavalla. Paikalliskulttuuri heikkenee, kun perinteet kaupallistetaan ja alkuperäinen elämäntapa muokataan matkailijoiden odotusten mukaiseksi. Vastuullinen matkailu ei ole pelkkiä puheita, vaan konkreettisia tekoja: resurssien säästämistä, päästöjen vähentämistä, kulttuurien kunnioittamista ja yhteisöjen tukemista. Tähän tarpeeseen vastaa Visit Finlandin kehittämä Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma. STF-ohjelman tavoitteena on tukea suomalaisia matkailuyrityksiä ja matkakohteita siirtymään kestävämpiin toimintamalleihin. (Visit Finland julkaisuaika tuntematon.)

Näkyvyyttä, ei vielä vaikuttavuutta

Opinnäytetyö ”Vastuullinen matkailu – Sustainable Travel Finland -merkin merkitys matkanjärjestäjille” (Kuusemo 2025) tarkastelee erityisesti STF-merkin tunnettuutta ja merkitystä matkanjärjestäjien näkökulmasta. Opinnäytetyön tilaajana toimi Tahkon kansainvälisen matkailun kehittämiseen keskittyvä yritysryhmähanke, Tahko – The destination for every season. Hankkeen tavoitteena on kasvattaa Tahkon kansainvälisten matkailijoiden määrää erityisesti Baltian maista, Keski-Euroopan saksankielisiltä alueilta ja Espanjasta.

Tutkimus osoittaa, että vaikka vastuullisuus nähdään tärkeänä, STF-merkki ei vielä nauti suurta arvostusta kansainvälisten matkanjärjestäjien ja matkailijoiden keskuudessa. Suurin hyöty STF-merkistä on Visit Finlandin kautta saatavassa näkyvyydessä – ei niinkään itse sertifikaatin sisällöllisessä painoarvossa. Tutkimus osoittaa, että sertifikaatit voivat avata ovia esimerkiksi tarjouskilpailuissa ja kansainvälisissä hankinnoissa, joissa vastuullisuus on valintakriteerinä. Tutkimukseen osallistuneet matkanjärjestäjät nostivat esiin erityisesti sosiaalisen vastuullisuuden, kuten työntekijöiden reilun kohtelun ja eettisen toiminnan, tärkeimmäksi vastuullisuuden osa-alueeksi. Epäeettisesti toimineita yhteistyökumppaneita vältetään, vaikkei vastuullisuus olekaan vielä aktiivinen valintaperuste.

Vaikka STF-merkki ei vielä ole kansainvälisesti tunnettu laatustandardi, sillä on potentiaalia nousta sellaiseksi. Jos merkki kytketään vahvemmin osaksi kansainvälisiä kriteereitä ja matkailijakysynnän muutoksia, sen arvo voi kasvaa merkittävästi. Sertifiointi voi silloin toimia sekä kilpailuetuna että vastuullisuuden todentamisen työkaluna. STF-merkillä on tärkeä rooli vastuullisuusviestinnässä, mutta sen vaikuttavuus kasvaa vain, jos koko ala sitoutuu yhtenäisesti kestävän matkailun tavoitteisiin – niin pienet kuin suuret toimijat.

Vastuu vaatii rohkeutta

Yksi keskeinen haaste kestävän matkailun edistämisessä on, synnyttääkö nykyinen epäselvä ja monisertifikaattinen tilanne lähinnä ulkoista motivaatiota toimintaan. Kun selkeää, kansainvälisesti tunnustettua sertifiointijärjestelmää ei ole, vastuullisuudesta tulee helposti keino erottua markkinoinnissa sen sijaan, että se perustuisi yrityksen sisäisiin arvoihin tai aitoon sitoutumiseen. Tämä voi johtaa niin kutsuttuun viherpesuun – vastuullisuutta käytetään brändäyksen välineenä, vaikka todelliset toimet eivät vastaisi viestintää. Toisaalta lisääntynyt eettinen tietoisuus ja sosiaalisen vastuullisuuden korostuminen osoittavat, että arvolähtöinen sisäinen motivaatio on kasvussa – mutta sen tueksi tarvitaan rakenteita. Kestävä matkailu ei voi rakentua pelkän kuluttajavalinnan tai yksittäisten yritysten varaan. Tarvitaan yhteisiä tavoitteita, koulutusta ja koko toimialan läpäisevä kulttuurinen muutos, jotta vastuullisuus on enemmän kuin vain kilpailuvaltti. Sen tulisi olla osa toiminnan ydintä ja yrityksen strategiaa.

On huolestuttavaa, että Suomessa ajatellaan helposti matkailualan olevan jo valmiiksi vastuullinen kansainvälisesti vertailtuna. Tämä voi vähentää halua kehittää toimintaa edelleen. STF-sertifikaatin vaatimukset täyttyvät usein ilman merkittäviä muutoksia, mikä voi heikentää sen vaikuttavuutta. Merkistä tulisi merkityksellisempi, jos sen kriteerit olisivat tiukemmat, vaikka se tarkoittaisi, että harvempi yritys sen saavuttaisi. Näin STF-merkki voisi aidosti erottua ja toimia uskottavana vastuullisuuden mittarina myös kansainvälisesti.

Kirjoittaja: Tiina Kuusemo, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija YAMK-opiskelija, Savonia-ammattikorkeakoulu

Lähteet:

Visit Finland julkaisuaika tuntematon. Finland – Sustainable travel destination. https://travel-trade.visitfinland.com/en/sustainability/

Maaseutuverkosto julkaisuaika tuntematon. Tahkon kansainvälinen yritysryhmähanke – Tahko – The destination for every season. https://maaseutuverkosto.fi/hankkeet/tahkon-kansainvalinen-yritysryhmahanke-tahko-the-destination-for-every-season/.