”Elämyksen hinnoittelu on paljon vaikeampaa kuin tuotteen.”

Tämä ajatus nousi esiin Elämys- ja ohjelmapalveluiden kehittäminen Pohjois-Savossa -hankkeen työpajassa, kun keskustelimme yrittäjien kanssa hinnoittelusta. Moni tunnisti tilanteen: palvelun kustannukset on mahdollista laskea, mutta kokemuksen arvoa asiakkaalle on huomattavasti vaikeampi määrittää.

Asiakas ei osta pelkästään tekemistä tai ohjelmapalvelua. Hän hakee tunnetta, tunnelmaa ja kokemusta, joka jää mieleen vielä pitkään matkan jälkeenkin. Juuri tässä kiteytyy elämys- ja ohjelmapalveluiden hinnoittelun ydin. Hinta ei perustu pelkästään tekemiseen, vaan myös asiakkaan kokemaan arvoon.

Voiko sama elämys maksaa saman verran kaikille?

Elämys- ja ohjelmapalveluiden kehittäminen Pohjois-Savossa -hankkeen työpajassa pysähdyttiin hinnoittelun keskeisen kysymyksen äärelle. Moni yrittäjä kertoi hinnoittelevansa palvelunsa työmäärän, kustannusten ja kilpailijoiden perusteella. Se on ymmärrettävää ja välttämätöntäkin. Yritystoiminnan täytyy olla kannattavaa.

Hinnoittelun asiantuntija Kirsi Mikkola heitti kysymyksen, joka haastoi osallistujia ajattelemaan: ”Voiko sama elämys maksaa saman verran kaikille?” Kuvitellaan kaksi asiakasta: Ensimmäinen on paikallinen, joka selaa verkkosivuja ja vertailee vaihtoehtoja. Hän miettii, onko kokemus hintansa arvoinen. Voisiko saman kokea, vaikka omatoimisesti? Toinen asiakas on tullut Keski-Euroopasta. Hän ei ole tullut Suomeen vain “retkelle”. Hän on tullut kokemaan jotakin, mitä ei voi kotona saavuttaa: hiljaisuuden, luonnon läsnäolon, ehkä jopa sen tunteen, että aika hidastuu. Nämä kaksi asiakasta eivät osta samaa asiaa, vaikka tuote on ulkoisesti sama.

Elämyksen arvo syntyy kokemuksesta

Elämys- ja ohjelmapalveluiden hinnoittelutyöpajassa keskusteltiin muun muassa siitä, mistä elämystuotteen arvo syntyy. Keskustelussa hyödynnettiin elämyskolmiota (Tarssanen ja Kylänen, 2009), joka jäsentää kokemuksen rakentumista. Elämyskolmiossa elämys nähdään kahdesta näkökulmasta. Ensimmäinen liittyy tuotteen elementteihin eli siihen, mitä palveluntuottaja tarjoaa asiakkaalle: esimerkiksi ympäristöä, tarinaa, aitoutta ja vuorovaikutusta. Toinen näkökulma liittyy asiakkaan kokemukseen, siihen mitä hän tuntee ja millainen muistijälki kokemuksesta syntyy. On hyvä muistaa, että yrittäjä voi suunnitella elämyksen elementit huolellisesti, mutta lopullinen elämys syntyy aina asiakkaan omassa kokemuksessa.

Kun asiakas astuu arjestaan toiseen todellisuuteen, vaikkapa Pohjois-Savon valoisaan kesäyöhön, nokipannukahville järven rannalle, tapahtuu jotain olennaista. Hän ei ole enää suorittamassa, vaan kokemassa. Juuri tämä asiakkaan kokemus tekee elämyksestä arvokkaan, ja se on huomioitava myös hinnoittelussa.

EOP-hinnoittelumallit

Työpajan keskusteluissa kävi nopeasti ilmi, ettei hinnoittelu ole vain yksittäinen laskelma. Kyse on ennemminkin ajattelutavasta, jossa yhdistyvät kannattavuus, kilpailu, asiakkaan kokema arvo ja myyntikanavat.

Monelle yrittäjälle tutuin lähtökohta on kustannuspohjainen hinnoittelu. Se tuo varmuutta ja vastaa siihen tärkeimpään kysymykseen: millä hinnalla toiminta on kannattavaa ja kestävää. Sen rinnalla kulkee usein myös kilpailuperusteinen ajattelu, jossa omaa hintaa peilataan siihen, mitä muut tekevät. Samalla kuitenkin tunnistettiin, ettei pelkkä kilpailijoiden seuraaminen vielä auta erottumaan.

Keskustelu kääntyi nopeasti siihen, mikä elämysliiketoiminnassa on olennaisinta: asiakkaan kokema arvo. Arvoperusteinen hinnoittelu nousi työpajassa keskiöön, sillä elämystuotteessa ei myydä vain tekemistä, vaan tunnetta, merkitystä ja muistijälkeä. Kun asiakas kokee elämyksen aidosti merkitykselliseksi, hinta ei enää ole pelkkä numero, vaan osa kokonaisuutta.

Samalla muistutettiin, että ajankohdalla on väliä. Dynaaminen hinnoittelu eli kysynnän, sesonkien ja tilanteiden huomioiminen on osa arkea, haluttiin tai ei. Sama elämys voi tuntua täysin erilaiselta kesän valoisassa yössä kuin hiljaisena syyspäivänä ja myös asiakkaan maksuhalukkuus elää tämän mukana.

Yksi ehkä konkreettisimmista oivalluksista liittyi myyntikanaviin. Monikanavainen hinnoittelu ei ole vain vaihtoehto, vaan välttämättömyys. Kun sama elämys myydään eri kanavissa, omilla verkkosivuilla, kumppaneiden kautta tai kansainvälisillä alustoilla, hinnan täytyy joustaa. Hinnoittelun taustalla eivät ole vain asiakkaat, vaan myös komissiot, sopimukset ja erilaiset ostotilanteet.

Lopulta työpajassa kiteytyi ajatus siitä, että toimiva hinnoittelu ei synny yhdestä mallista. Se rakentuu näiden kaikkien yhdistelmästä: kustannuksista, markkinan ymmärtämisestä, asiakkaan kokeman arvon tunnistamisesta, ajankohdan huomioimisesta ja eri myyntikanavien realiteeteista. Tärkeintä on uskallus hinnoitella elämys sen arvoiseksi, mikä se asiakkaalle parhaimmillaan on.

Kirsi Mikkola korosti, että hinnoittelu on mahdollisuus rakentaa erilaisia tuotteita eri asiakkaille. Elämys- ja ohjelmapalveluiden hinnoittelu on tasapainoilua kustannusten, markkinan ja arvon välillä. Kansainväliset asiakkaat vertailevat kokemuksia, eivät pelkkiä hintoja. Esimerkiksi melontaretken jälkeen asiakkaat jäävät rantaan. He eivät puhu hinnasta, vaan kokemuksesta. Siinä hetkessä viimeistään yrittäjä ymmärtää, ettei hän myy pelkkiä melontaretkiä vaan kokemuksia. Kun tämän oivaltaa, myös hinnoittelu muuttuu.

Hanketiedot

https://bcpohjois-savo.fi/elamys-ja-ohjelmapalveluiden-kehittaminen-pohjois-savossa/

Elämys- ja ohjelmapalveluiden kehittäminen Pohjois-Savossa -hanke

Toteuttaja: Savonia-ammattikorkeakoulu ja Savon ammattiopisto

Rahoitus: Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR)

Tavoitteena on:

• kehittää uusia ympärivuotisia ja vastuullisia elämys- ja ohjelmapalveluja kansainvälisille matkailijoille
• luoda EOP-kiihdyttämöpolku jatkamaan hankkeen työtä
• koota Pohjois-Savon Elämys- ja ohjelmapalveluiden kansainvälistymisstrategia

---

Kirjoittaja

Tiina Kuosmanen, TKI-asiantuntija, Kestävä yhteiskunta, Savonia-ammattikorkeakoulu

---