Hiilijalanjälkilaskenta on noussut viime vuosina keskeiseksi työkaluksi yritysten vastuullisuustyössä. Kuluttajat haluavat tehdä kestävämpiä valintoja, ja yritykset vastaavat tähän kertomalla tuotteidensa ilmastovaikutuksista yhä näkyvämmin.

Mutta mitä nämä luvut oikeasti kertovat – ja kuinka luotettavia ne ovat?

Projektimme sipulin hiilijalanjäljen laskennasta avasi meille konkreettisesti, kuinka monimutkainen ja osittain vielä kehittyvä kokonaisuus hiilijalanjälkilaskenta on. Samalla se herätti kysymyksen: missä menee raja aidon vastuullisuuden ja viherpesun välillä?

Laskenta ei ole yksiselitteistä

Hiilijalanjälki kuulostaa yksinkertaiselta: lasketaan yhteen tuotteen päästöt ja saadaan lopputulos. Käytännössä tilanne on kuitenkin huomattavasti monimutkaisempi.

Projektin aikana yllätyimme siitä, kuinka paljon erilaiset rajaukset voivat muuttaa lopputulosta. Samalle tuotteelle voidaan saada täysin erilainen hiilijalanjälki riippuen esimerkiksi siitä, huomioidaanko maaperän hiilensidonta, miten kasvijäämät tulkitaan tai mitä tuotannon vaiheita laskentaan sisällytetään.

Tämän perusteella hiilijalanjälki ei ole yksiselitteinen totuus, vaan laskennallinen arvio, joka riippuu tehdyistä valinnoista.

Hiilijalanjälki ei ole yksi luku – se on joukko valintoja, jotka vaikuttavat siihen, mitä lopputulos kertoo.

Viherpesuako – vai viestinnän haaste?

Kun laskenta ei ole täysin vakiintunutta, syntyy myös tilaa tulkinnoille.

Viherpesulla tarkoitetaan tilannetta, jossa yritys antaa toiminnastaan todellisuutta myönteisemmän kuvan ympäristön kannalta. Usein kyse ei kuitenkaan ole suoranaisesta valehtelusta, vaan siitä, miten asioita rajataan, esitetään – tai jätetään kertomatta.

Yritys voi esimerkiksi kertoa olevansa “hiilineutraali”, vaikka päästöjä edelleen syntyy, päästöt on kompensoitu eikä vähennetty tai väite koskee vain osaa toiminnasta.

Samalla markkinoinnissa käytetään yhä enemmän ilmaisuja kuten “ilmastopositiivinen”, “kohti hiilineutraaliutta” tai “hiilikädenjälki”. Ilmaisu kuulostaa hyvältä – mutta ilman tarkempaa perustelua kuluttajan on vaikea tietää, mitä väite oikeasti tarkoittaa.

– Liian moni yritys esiintyy väärin perustein vihreinä, kun taas aidosti vihreät eivät saa ansaitsemaansa tunnustusta, sanoi Britannian kuluttajaviraston pääjohtaja Andrea Coscelli.

Kuva kertoo – mutta ei koko totuutta

Elintarvikkeiden pakkauksissa käytetään yhä enemmän ympäristöväitteitä, mutta niiden merkitys ei ole aina yksiselitteinen. Esimerkiksi merkinnät “kierrätettävä” tai “biohajoava” voivat koskea vain pakkausta, ei tuotetta kokonaisuudessaan. Tällöin kuluttajalle voi syntyä harhaanjohtava kokonaiskuva.

Myös Suomessa viherpesuun liittyviä tapauksia on noussut esiin. Yksi tunnetuimmista on Finnairin mainos, jossa korostettiin jopa 80 % päästövähennyksiä uusiutuvan polttoaineen avulla. Tosiasiassa uusiutuvan polttoaineen osuus oli hyvin pieni, ja mainosta on pidetty esimerkkinä harhaanjohtavasta viestinnästä.

Samalla on kuitenkin tärkeää tunnistaa, että kaikki hiilijalanjälkiviestintä ei ole automaattisesti viherpesua. Esimerkiksi HKScan on tuonut esiin naudanlihan hiilijalanjälkeä vertaamalla sitä eurooppalaiseen keskiarvoon VTT:n toteuttaman laskennan perusteella. Kun laskentaperusteet on avattu läpinäkyvästi, myös kuluttajan on helpompi arvioida väitteen luotettavuutta.

Lainsäädäntö tuo muutosta

Tilanteeseen on kuitenkin tulossa muutos. EU:n uudet vaatimukset edellyttävät, että ympäristöväitteiden tulee jatkossa perustua todennettavaan ja läpinäkyvään dataan. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi epämääräisten väitteiden vähenemistä ja sitä, että yritysten on perusteltava väitteensä selkeästi. Tavoitteena on helpottaa kuluttajien päätöksentekoa ja lisätä luottamusta markkinoilla.

Hiilijalanjälkilaskennasta voi olla myös oikeaa hyötyä

Vaikka laskentaan liittyy epävarmuuksia, sillä on myös selkeä rooli vastuullisuuden kehittämisessä. Parhaimmillaan hiilijalanjälkilaskenta auttaa tunnistamaan suurimmat päästölähteet, ohjaa kehittämään toimintaa konkreettisesti ja lisää läpinäkyvyyttä tuotantoketjuun. Yhtenäiset laskentamallit, kuten suomalaisessa maataloudessa käytetyt työkalut, voivat tuottaa vertailukelpoisempaa tietoa ja tukea kehittämistä pitkällä aikavälillä.

Hyvä hiilijalanjälkilaskenta on työkalu, joka auttaa löytämään oikeat kehityskohteet ja mittaamaan edistystä.

Yksi numero ei kerro kaikkea

Projektimme aikana opimme, että hiilijalanjälki ei ole yksittäinen, absoluuttinen totuus. Se on arvio, johon vaikuttavat monet valinnat ja oletukset. Samalla ymmärsimme myös, että laskenta itsessään on tärkeä työkalu – kunhan se tehdään avoimesti ja rehellisesti.

Kuluttajalle tärkeintä ei ehkä lopulta ole yksi numero, vaan se, miten läpinäkyvästi yritys kertoo: mitä on laskettu, miten se on laskettu ja mitä jätettiin laskematta. Vasta silloin hiilijalanjälki on muutakin kuin markkinointia.

---

Kirjoittajat

Tessa Ahola, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

Merita Buck, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

Eeva-Liisa Peuha, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

Elina Vehviläinen-Liikka, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

Sari Virrankoski, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto, Savonia-ammattikorkeakoulu

---

Lähteet

Työssä on käytetty tekoälyä kirjoittajien oman tekstin muokkaamiseen ja kirjoitusasun yhtenäistämiseen.

Kuluttajaliitto. Ympäristöväitteet ja viherpesu. https://www.kuluttajaliitto.fi/viherpesuviisari/ (viitattu 16.5.2026)

Kehittyvä Elintarvike. HKScanin suomalaisen naudanlihan hiilijalanjälki on 35 prosenttia eurooppalaista pienempi. https://kehittyvaelintarvike.fi/artikkelit/teemajutut/vastuullisuus-kiertotalous/hkscanin-suomalaisen-naudanlihan-hiilijalanjalki-on-35-prosenttia-eurooppalaista-pienempi/ (viitattu 19.5.2026)

Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Ympäristöväitteet markkinoinnissa. https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/markkinointi-alennukset-ja-hinnan-ilmoittaminen/markkinointi-ja-menettely-asiakassuhteessa/ymparistovaitteet-markkinoinnissa/ (viitattu 17.5.2026)

MarkkinointiUutiset. Finnairin mainos äänestettiin vuoden huiputukseksi – oppikirjaesimerkki viherpesusta. https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/finnairin-mainos-aanestettiin-vuoden-huiputukseksi-oppikirjaesimerkki-viherpesusta (viitattu 15.5.2026)

openCO2.net. Viherpesu kuriin luotettavalla ilmastodatalla. https://www.openco2.net/fi/artikkelit/viherpesu-kuriin-luotettavalla-ilmastodatalla/ (viitattu 18.5.2026)

WWF Suomi. WWF selvitti markkinoinnissa käytettyjen hiilineutraaliusväittämien luotettavuutta – olemme huolissamme viherpesuriskistä. https://wwf.fi/uutiset/2022/06/wwf-selvitti-markkinoinnissa-kaytettyjen-hiilineutraaliusvaittamien-luotettavuutta-olemme-huolissamme-viherpesuriskista/ (viitattu 18.5.2026)