Tämä artikkeli perustuu YAMK-opinnäytetyöhön (Kraatz 2026), jossa tarkasteltiin, miten yritykset rakentavat vastuullisuusviestinnällään kilpailuetua vastuullisuusraporteissaan. Työ pohjautui CSR- ja ESG-viitekehyksiin sekä GRI- ja ESRS-raportointistandardeihin, jotka konkretisoivat vastuullisuutta ja tuovat siihen mitattavuutta.

Vastuullisuus ei enää erotu – mutta tapa viestiä siitä erottaa

Vastuullisuus on yrityksille jo arkipäivää — jopa itsestäänselvyys. Se näkyy yritysten strategioissa, raporteissa ja markkinoinnissa lähes toimialasta riippumatta. Kun vastuullisuudesta on tullut oletusarvo, pelkkä sen mainitseminen ei enää riitä. Sidosryhmät odottavat yrityksiltä enemmän vastuullisuudelta, ymmärrettävää, perusteltua ja merkityksellistä viestintää, joka avaa, miksi vastuullisuus on yritykselle aidosti tärkeää. (Juholin 2022, 160–162; Niemi 2024, 153–154.)

Tämän tarkastelussa oli keskeistä selvittää, miten yritykset kuvaavat vastuullisuuttaan vuosittaisissa vastuullisuusraporteissaan ja voiko vastuullisuusviestintä edelleen toimia kilpailuetuna. Tulokset osoittavat, että ratkaisevaa ei ole vain se, mitä yritys tekee, vaan miten teoista kerrotaan ja millaiseksi viestinnällinen kokonaisuus rakentuu lukijan näkökulmasta.

Vastuullisuus näkyy kaikkialla – mutta mitä siitä oikeastaan kerrotaan?

Yritysten viestintä on täynnä tavoitteita, sitoumuksia ja lupauksia. Ilmastotyö, eettisyys ja läpinäkyvyys nousevat esiin lähes jokaisessa vastuullisuusraportissa. Silti moni viesti jää pinnalliseksi. Usein kerrotaan, mitä on tehty tai mitä aiotaan tehdä, mutta vähemmälle huomiolle jää se, miksi nämä teot ovat yrityksen kannalta olennaisia. (Harmaala & Jallinoja 2012, 165.)

Kun yhteys yrityksen strategiaan, kilpailukykyyn tai sidosryhmäsuhteisiin jää epäselväksi, vastuullisuus näyttäytyy irrallisena osiona, vaikka parhaimmillaan sen tulisi olla osa yrityksen koko toimintalogiikkaa (Porter & Kramer 2011, 87–88).

Erottautuminen syntyy vastuullisuusviestinnän selkeydestä – konkretian kautta

Yritykset, jotka onnistuvat vastuullisuusviestinnässään, tekevät yhden asian toisin: ne tekevät vastuullisuudesta ymmärrettävää ja konkreettista. Ne eivät tyydy yleisiin lupauksiin, vaan tuovat esiin selkeitä tekoja, mitattavia tuloksia ja käytännön vaikutuksia liiketoimintaan. Tämä linjaus on vahvasti linjassa GRI- ja ESRS-standardien kanssa, jotka korostavat olennaisuutta, mitattavuutta ja vertailtavuutta (Direktiivi 2022/2464/EU; GRI 2021).

Samalla vastuullisuus sidotaan osaksi yritysten strategiaa ja arjen liiketoiminnan päätöksentekoa. Tämä luo uskottavuutta ja auttaa yritystä erottautumaan. Ei vain siksi, että yritys olisi vastuullisempi kuin muut, vaan koska se osaa kertoa tekemisestään selkeästi ja perustellusti. (Koipijärvi & Kuvaja 2020, 48–49.)

Mihin yritykset sitten vielä kompastuvat?

Analyysi osoittaa, että vastuullisuusviestinnän haasteet toistuvat monissa yrityksissä yllättävän samanlaisina. Vastuullisuudesta kerrotaan paljon, mutta viestit jäävät usein yleiselle tasolle. Teoista puhutaan, mutta niiden vaikutuksia ei avata. Vaikka tavoitteita esitellään runsaasti, yhteys liiketoiminnan hyötyihin jää monesti hämärän peittoon. (Kraatz 2026.)

Kun kokonaisuus jää pinnalliseksi, lukijan on vaikea hahmottaa, miksi vastuullisuus on yritykselle aidosti tärkeää tai miten se näkyy arjen päätöksissä ja tuloksissa. Juuri tässä korostuu tarve lisätä läpinäkyvyyttä ja uskottavuutta sekä avata, mihin mittarit perustuvat, millaisia epävarmuuksia raportointiin liittyy ja mitä vaikutuksia teoilla todella on. Myös haasteiden ja epäonnistumisten avoimempi käsittely vahvistaa viestinnän luotettavuutta. (Kurittu & Rankinen 2023, 283; Niemi 2024, 166–167.)

Miten vastuullisuudesta tehdään kilpailuetu?

Vastuullisuus voi toimia kilpailuetuna silloin, kun se näkyy sekä teoissa että tavassa kertoa niistä. Yritykset, jotka onnistuvat tässä, tekevät kolme asiaa erityisen hyvin.

Ensinnäkin ne kytkevät vastuullisuuden osaksi strategiaa. Se ei ole erillinen teema, vaan osa liiketoiminnan ydintä ja päätöksentekoa. Kun yhteys tavoitteisiin ja liiketoiminnan logiikkaan avataan selkeästi, viestintä saa enemmän painoarvoa. (Porter & Kramer 2011, 87–88.)

Toiseksi ne tekevät vastuullisuudesta konkreettista. Yleisluontoisten lupausten sijaan esiin nostetaan tekoja, tuloksia ja vaikutuksia. Tulevaisuudessa yritysten haaste ei ehkä ole se, tekevätkö ne vastuullisuustekoja — vaan se, osaavatko ne kertoa niistä uskottavasti ja ymmärrettävästi. (GRI 2021.)

Kolmanneksi ne viestivät johdonmukaisesti. Sama tarina toistuu eri kanavissa, ja kokonaisuus rakentaa yhtenäistä kuvaa yrityksen suunnasta ja arvoista. Kun viestintä puhuttelee myös asiantuntijayleisön ulkopuolella, se alkaa elää ja aidosti vaikuttaa. (Juholin 2022, 136–138.)

Kun nämä elementit yhdistyvät, vastuullisuus ei jää pelkäksi lupaukseksi. Siitä tulee osa yrityksen kilpailuasemaa — tapa erottautua markkinoilla, joilla kaikki puhuvat samoista teemoista.

Lopulta kyse on luottamuksesta

Yritykset eivät enää erotu pelkästään sillä, että ne tekevät vastuullisuustekoja. Ne erottautuvat sillä, miten ne kertovat teoistaan. Yritykset, jotka onnistuvat tekemään vastuullisuudestaan näkyvää, ymmärrettävää ja uskottavaa, rakentavat samalla jotain vielä arvokkaampaa, nimittäin luottamusta, joka on osa yrityksen sosiaalista toimilupaa. (Hyrske, Lönnroth, Savilaakso & Sievänen 2020, 239; Porter & Kramer 2011, 117.)

Ja juuri luottamus on kilpailuetu, jota on kaikkein vaikeinta kopioida.

---

Lähteet

Direktiivi 2022/2464/EU. Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi yritysten kestävän kehityksen raportoinnista. Euroopan unionin virallinen lehti 16.12.2022. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:32022L2464. Viitattu 23.9.2025.

GRI 2021. GRI Standards: Foundation, General Disclosures, Material Topics. Amsterdam: Global Reporting Initiative. https://www.globalreporting.org/standards/. Viitattu 23.9.2025.

Harmaala, M-M. & Jallinoja, N. 2012. Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta. 1. painos. Helsinki: Sanoma Pro.

Hyrske, A., Lönnroth, M., Savilaakso, A. & Sievänen, R. 2020. Vastuullinen sijoittaja. Helsinki: Kauppakamari.

Juholin, E. 2022. Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun. 8. uudistettu painos. Helsinki: Infor/Management Institute of Finland MIF Oy.

Koipijärvi, T., & Kuvaja, S. 2020. Yritysvastuu 2.0: johtamisen uusi normaali., 2. uudistettu painos. Helsinki: Kauppakamari.

Kurittu, K. & Rankinen, L. 2023. Menesty kestävästi!: Vastuullisuus johdon ja hallituksen agendalla. Helsinki: Alma Talent.

Niemi, J. K. 2024. Vastuullisuustyö pk-yrityksissä: Opas tuloksekkaaseen liiketoimintaan. 1. painos. Helsinki: Kauppakamari.

Porter, M. E. & Kramer, M. R. 2011. Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Teoksessa Harvard Business Review on Greening Your Business Profitably. Boston, MA: Harvard Business Review Press, 87–125.

---

Kirjoittajat

Katia Kraatz, restonomi (YAMK), Wellness-palveluliiketoiminnan johtaminen, Savonia-ammattikorkeakoulu

Ulla Pekkarinen, lehtori, FM, Savonia-ammattikorkeakoulu, jatkuvan oppimisen yksikkö, Master School