Kuinka tunnistan ja vältän viherpesun investointihankkeissa

Viherpesu on usein tahaton riski, joka syntyy organisaatioiden päätöksenteossa ja vastuullisuusviestinnässä silloin, kun investointien ympäristövaikutuksia ei tarkastella ja viestitä kokonaisvaltaisesti elinkaaren näkökulmasta.

Tahattoman viherpesun ja organisaatioiden päätöksenteon näkökulma

Vastuullisuus ja kestävä kehitys ovat nousseet keskeisiksi teemoiksi yritysten toiminnassa, viestinnässä ja kilpailukyvyssä. Samaan aikaan vastuullisuusväitteet ovat lisääntyneet nopeasti, mikä on lisännyt myös viherpesun riskiä. Viherpesu ei ole enää pelkästään viestinnällinen ongelma, vaan yhä useammin luottamukseen, maineeseen ja liiketoimintaan liittyvä riski. (Yle 2026; REIJO-hanke 2022.)

Euroopan komission valmistelema Green Claims -direktiiviehdotus sekä yritysten kestävyysraportointia koskeva CSRD-direktiivi asettavat vaatimuksia ympäristöväitteiden todennettavuudelle, läpinäkyvyydelle ja elinkaariperusteisuudelle (European Commission 2023a; European Commission 2023b). Vaikka Green Claims -direktiiviehdotuksen käsittely EU:ssa on ollut epävarmaa, sen taustalla olevat periaatteet ohjaavat vastuullisuusviestintää jo nykyisessä kuluttaja- ja markkinointisääntelyssä.

Viherpesu osana vastuullisuusviestintää

Viherpesulla tarkoitetaan toimintaa, jossa yritys tai organisaatio viestii ympäristövaikutuksistaan valikoivasti tai puutteellisesti siten, että syntyy todellisuutta ympäristöystävällisempi mielikuva. Viherpesu ei aina ole tietoista harhaanjohtamista, vaan se voi syntyä myös valikoivasta viestinnästä, jossa myönteisiä vaikutuksia korostetaan ja olennaisia haittoja tai rajoitteita sivuutetaan. (Yle 2026.)

Ylen viherpesua käsittelevässä uutisoinnissa on todettu, että viherpesu heikentää kuluttajien luottamusta ja vääristää kilpailua (Yle 2026). REIJO-hankkeen mukaan riski kasvaa erityisesti silloin, kun vastuullisuusviestintä ei perustu kattavaan tietoon koko arvoketjusta (REIJO-hanke 2022). Näissä tilanteissa kestävyysraportointi ja läpinäkyvä tiedolla johtaminen ovat keskeisiä keinoja vahvistaa viestinnän uskottavuutta.

Investointi vihreään siirtymään

Työelämässä kohdataan investointihankkeita, joissa ympäristöhyödyt nousevat viestinnässä keskiöön ja investointeja kuvataan osana vihreää siirtymää. Teknologinen ratkaisu voi olla moderni ja käyttövaiheessa vähäpäästöinen, mutta kokonaiskuva muuttuu, kun tarkastelu laajennetaan koko toimitusketjuun ja elinkaareen. Rakenteiden ja laitteiden valmistus fossiiliseen energiaan nojaavissa tuotantoympäristöissä sekä pitkät kuljetusketjut ja raskas logistiikka lisäävät hankkeen kokonaispäästöjä. Samalla kotimaisessa teollisuudessa olisi usein valmiuksia tuottaa vastaavia ratkaisuja lyhyemmillä kuljetusketjuilla ja vähäpäästöisemmällä energialla, mikä herättää kysymyksen siitä, kuinka kattavasti investointien kokonaisympäristövaikutuksia todellisuudessa tarkastellaan.

Kokonaisvaltainen tarkastelu päätöksenteossa

Viherpesun riski ei useinkaan liity itse tekniseen ratkaisuun, vaan tapaan, jolla investointeja koskevaa vastuullisuutta viestitään. Kun päästövähennyksiä korostetaan, mutta elinkaarivaikutukset jäävät käsittelemättä, syntyy helposti yksipuolinen kuva todellisista ympäristövaikutuksista. Elinkaariajattelun merkitystä energiaratkaisujen ja investointien arvioinnissa on korostettu myös asiantuntijalähteissä (Motiva 2023).

Kokonaisvaltainen tarkastelu on keskeistä organisaatioiden päätöksenteossa, sillä hankintaketjut, toimittajavalinnat, valmistusenergia ja logistiikka ovat olennainen osa kestävyyttä (Motiva 2023). Läpinäkyvä ja johdonmukainen vastuullisuusviestintä ei ole ainoastaan sääntelyn edellytys, vaan keskeinen keino rakentaa luottamusta ja tukea kestävää päätöksentekoa työelämässä.

Työelämässä tämä kysymys näyttäytyy myös kilpailukyvyn ja kustannusten näkökulmasta. Valmistavassa teollisuudessa kestävyyteen panostaminen näkyy usein korkeampina tuotantokustannuksina esimerkiksi energiaratkaisuissa, materiaalivalinnoissa ja vastuullisemmissa hankintaketjuissa. Tämä voi heikentää kotimaisten toimijoiden asemaa tarjouskilpailuissa, kun investointeja hankitaan edullisemman hinnan perusteella ulkomailta, vaikka kokonaisympäristövaikutukset olisivat pidemmällä aikavälillä suuremmat. Ilmiö herättää kysymyksen siitä, kuinka hyvin päätöksenteossa ja investointivertailuissa tunnistetaan kestävyyden kokonaisvaikutukset ja miten vastuullisuutta painottavat toimijat voivat pärjätä markkinoilla ilman, että kilpailu perustuu yksinomaan hintaan. Ilman elinkaariperusteista ja läpinäkyvää tarkastelua vihreä siirtymä voi jäädä näennäiseksi, vaikka yksittäinen tekninen ratkaisu olisi sinänsä vähäpäästöinen.

---

Kirjoittaja

Jari Källi, Kestävän tulevaisuuden asiantuntija yamk-tutkinto-opiskelija, Savonia-ammattikorkeakoulu

---

Lähteet

Työssä on käytetty tekoälyä seuraavasti: ChatGPT 2026. OpenAI. GPT-5.2. Käytetty kielentarkistukseen, tammikuu 2026. https://chat.openai.com

European Commission 2023a. Proposal for a Directive on substantiating green claims. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:52023PC0166. Viitattu 6.1.2026.

European Commission 2023b. Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). https://finance.ec.europa.eu/capital-markets-union-and-financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en. Viitattu 6.1.2026

Motiva 2023. Elinkaariajattelu ja päästöt energiaratkaisuissa. https://www.motiva.fi/. Viitattu 6.1.2026

REIJO-hanke 2022. Tiedolla johtaminen ja vastuullisuusviestintä. Resurssiviisaiden kuntien tiedolla johtaminen -hanke. https://fisunetwork.fi/hankkeet/resurssiviisaiden-kuntien-tiedolla-johtaminen-reijo/ Viitattu 6.1.2026.

Yle.fi/ Viherpesu. Viherpesu | Yle.fi | Uutiset, urheilu, ilmiöt. Viitattu 6.1.2026