Savonia-artikkeli Pro: EU-nimisuojan näkymätön arvo – miten suojatut nimet voivat rakentaa uudenlaista ruokamatkailua
Savonia-artikkeli Pro on kokoelma monialaisen Savonian asiantuntemusta eri aiheista.
This work is licensed under CC BY-SA 4.0
Ruoka on noussut viime vuosina tärkeäksi osaksi matkailukokemusta. Kansainväliset matkailijat etsivät yhä useammin elämyksiä, joissa paikalliset maut, raaka-aineet ja tarinat kytkeytyvät osaksi matkaa. Suomessa ruoka toimii yhä vahvemmin matkailun vetovoimatekijänä ja nimisuojatuilla tuotteilla on tässä kehityksessä erityinen merkitys.
EU-nimisuojamerkki tekee laadun näkyväksi
Euroopan unionilla on maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden nimiä suojaava nimisuojajärjestelmä, jonka puitteissa näitä nimiä voidaan suojata kolmella tavalla: suojattu alkuperänimitys (SAN), suojattu maantieteellinen merkintä (SMM) tai aito, perinteinen tuote (APT). Eurooppalaisessa ruokakulttuurissa nimisuoja on perinteisesti nähty ennen kaikkea maatalouspolitiikan työkaluna. Sen tehtävä on suojella alkuperältään, valmistustavaltaan tai raaka-aineiltaan ainutlaatuisia tuotteita sekä suojata tuotenimiä väärinkäytöltä ja jäljittelyltä. Esimerkiksi Ranskassa nimisuojattuun tuotteen alkuperään tai laatuominaisuuksiin liittyvät ruokapetokset voivat johtaa tuntuviin rangaistuksiin (https://www.droitfacile.fr/le-droit-penal-de-la-securite-alimentaire-quand-la-justice-sinvite-dans-nos-assiettes/). Nimisuojasta viestitään kuluttajille EU:n nimisuojamerkillä (kuva 1).
Tuntemattoman laatujärjestelmän mahdollisuudet
Vaikka nimisuojajärjestelmän tarkoituksena on antaa kuluttajille tietoa nimisuojattujen tuotteiden erityisyydestä, suomalaiset kuluttajat tuntevat keskimäärin hyvin huonosti EU:n nimisuojamerkkejä eivätkä tiedä nimisuojauksen merkityksestä (Taloustutkimus 2024). Kuluttajien tietämättömyys luo haasteita myös ruokamatkailuun. Lisäksi suomalaisten matkailu- ja ravintolatoimijoiden joukossa EU-nimisuojamerkkien tuntemus lienee yhtä heikkoa kuin kuluttajilla keskimäärin. Todella erityiset -hanke tekee parhaillaan kansallista työtä nimisuojien tunnettuuden edistämiseksi ruoka- ja matkailusektorilla (https://pyhajarvi-instituutti.fi/hanke/todella-erityiset/). Aiemmin erityisesti poronlihan nimisuojausta on tehty tunnetuksi useissa eri hankkeissa, viimeksi vuosina 2022-2023 poronlihan nimisuojan hyödyntämiseksi Lapin alueen ravintolasektorilla (https://paliskunnat.fi/poro/pororuoka/nimisuojat/nimisuoja-esityksia/). Aihe on ajankohtainen myös Itä-Suomessa, sillä ruoka- ja matkailualan toimijat kokoontuvat työstämään Itä-Suomen nimisuojatuotteiden hyödyntämistä matkailussa 15.4.2026 Maakuntatalolle Kuopioon: https://www.pohjois-savo.fi/viestinta/kokoukset-ja-tapahtumat/ita-suomen-nimisuojatuotteet-tarinoista-tuloksiin.html.
Matkailun näkökulmasta tilanne on sekä haaste että mahdollisuus. Ruokaelämykset ovat monille ulkomaisille matkailijoille keskeinen syy valita matkakohde, mutta suomalaisen ruoan heikko tunnettuus hidastaa Suomen asemoitumista ruokamatkailumaaksi. Nimisuojat voivat toimia tässä sillanrakentajina: ne tarjoavat kansainvälisesti tunnistettavan laatumerkin, joka tekee paikallisen ruuan erityisyyden näkyväksi matkailijalle ja helpottaa tuotteiden kytkemistä osaksi matkailuviestintää ja -kokemuksia, erityisesti Keski- ja Etelä-Euroopasta saapuville vieraille, joille nimisuojajärjestelmä on jo entuudestaan tuttu (Grunert & Aachmann 2016, Goudis & Skuras 2021).
Nimisuojamerkki kertoo laadusta ja luotettavuudesta ilman markkinointikieltä. Erityisesti ulkomaiset matkailijat voivat arvostaa nimisuojamerkin näkymistä ravintoloiden ja kahviloiden ruokalistoilla tai muussa viestinnässä. Jos ruoka- ja matkailualan toimijat pitäisivät nimisuojamerkkejä näkyvillä tarjoamiensa nimisuojattujen tuotteiden läheisyydessä, alkaisi merkki tulla pikkuhiljaa tunnetuksi myös kotimaan matkailijoille.
Nimisuojauksen hyödyntäminen matkailussa
Visit Finlandin kansainvälisen tutkimuksen mukaan ruoka kuuluu globaalisti matkailijoiden kiinnostavimpien matkateemojen joukkoon, vaikka Suomea ei vielä laajasti mielletä ruokamatkailukohteeksi (Visit Finland 2025). Suomalainen ruoka herättää kuitenkin uteliaisuutta ja matkailijoiden kiinnostus kohdistuu erityisesti paikallisten ruokien ja erikoisuuksien maistamiseen, toreilla ja kauppahalleissa vierailuun sekä luonnossa syömiseen. Matkailijat etsivät helposti saavutettavia, mutta aitoja elämyksiä, mahdollisuuksia maistaa “oikeaa Suomea”. Nimisuojatut tuotteet vastaavat tähän odotukseen luontevasti, sillä ne tekevät paikallisista mauista tunnistettavia ja muistettavia sekä yhdistävät raaka-aineet, perinteet ja maantieteeseen sidotun tarinan osaksi matkailukokemusta.
Nimisuojatuotteilla voi olla merkitystä erityisesti pienille paikkakunnille. Monilla alueilla, joilla ei ole suuria vetonauloja tai massamatkailukohteita, ruoka tarjoaa mahdollisuuksia. Kun nimisuojatulla tuotteella on laadun ja maineen tai perinteen leima, nimisuojatun tuotteen ympärille voidaan luoda tapahtumia, tasting-kierroksia, työpajoja ja paikallisten tuottajien yhteisiä palvelupolkuja. Tällaiset elämykset synnyttävät paitsi matkailutuloja myös ylpeyttä paikallisissa yhteisöissä. Kun oman alueen maku tunnustetaan EU-tasolla, se vahvistaa identiteettiä ja kasvattaa halua säilyttää perinteisiä tai maineikkaita tuotantotapoja.
Nimisuojatuotteet mahdollistavat elämyksiä
Ruokamatkailun kehityksessä näkyy lisäksi kiinnostava trendi: tarinallistaminen. Nimisuoja ei suojaa vain tuotetta, vaan samalla myös valmistustapaa ja siihen liittyviä kertomuksia. Kun matkailija osallistuu savolaiseen mustikkakukkotyöpajaan ja kuulee, miksi juuri tämän metsän ja luonnon olosuhteet mahdollistavat tuotteen erityislaatuisuuden, syntyy kokemus, jonka muistaa pitkään. Tai kun matkailija ostaa kesäiseltä torilta makeita Suonenjoen mansikoita, torimyyjä kertoo, miten paikallinen mansikka on matkannut toripöydille jo 110 vuoden ajan, aluksi pärekoreissa. Mieleen painuvan elämyksen pääsee kokemaan marjatilalla, poimimalla mansikkansa avomaan mansikkapellolta tai nykyaikaisesta kasvutunnelista. Koska suurin osa nimisuojatun mansikan tuottajista on perhetiloja, viljelijöillä on lukuisia tarinoita siitä, miten mansikan viljelyn osaaminen on siirtynyt yli sadan vuoden ajan sukupolvelta toiselle.
Tarinat erottavat nimisuojatuotteen massatuotetuista vaihtoehdoista ja tekevät siitä muistamisen arvoisen. Ruokamatkailun näkökulmasta nimisuoja toimii lupauksena johdonmukaisuudesta ja aitoudesta – arvoista, joita tämän päivän matkailijat arvostavat yhä enemmän. Siksi nimisuojattujen tuotteiden potentiaalia ei kannata nähdä vain maatalouden tai perinteisesti valmistettujen tuotteiden lisämerkintänä, vaan laajempana mahdollisuutena vahvistaa alueiden elinvoimaa ja rakentaa matkailukokemuksia, jotka muistetaan elämyksinä.
Suomen ruokamielikuva kytkeytyykin matkailijoiden mielissä vahvasti puhtaaseen luontoon, vuodenaikoihin ja suomalaiseen elämäntapaan. Ruokaelämykset koetaan erityisen kiinnostavina, kun ne sijoittuvat luontoon tai vahvaan paikalliseen ympäristöön, esimerkiksi järven rannalle, metsään, torille tai maatilalle. Kala, riista, marjat ja sienet ovat mielikuvien ytimessä ja juuri ruoan ja luonnon yhdistelmä tekee suomalaisesta ruokakokemuksesta vetovoimaisen. Ruokamatkailun näkökulmasta nimisuoja ei ole vain tuotteen suojaa, vaan väline rakentaa alueellista vetovoimaa. Nimisuoja sitoo maun konkreettisesti paikkaan, ympäristöön ja tarinaan ja auttaa luomaan elämyksiä, jotka erottuvat massasta, jäävät mieleen ja joita matkailijat haluavat jakaa eteenpäin.
Kirjoittajat
Jenni Lappi, TKI-asiantuntija, projektipäällikkö Suonenjoen mansikka – Nimisuoja tunnetuksi -hankkeessa, Savonia-ammattikorkeakoulu
Hannaleena Uhlbäck-Ropponen, TKI-asiantuntija, projektipäällikkö Makumatka Pohjois-Savoon -hankkeessa
Lähteet
Grunert & Aachmann, 2016. Consumer reactions to the use of EU quality labels on food products: A review of the literature. Food Control 2016, 59:178-187. http://dx.doi.org/10.1016/j.foodcont.2015.05.021
Goudis A. & Skuras D. Consumers’ awareness of the EU’s protected designations of origin logo. British Food Journal 2021, 123:1–18. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2020-0156
Taloustutkimus 2024. Kuluttajakysely nimisuojasta. Raportti. Saatavilla: https://aitojamakuja.fi/wp-content/uploads/2025/06/9232_Kuluttajakysely-nimisuojasta_2024_Raportti-Tallennettu-automaattisesti.pdf
Visit Finland 2025. Tutkimus Suomen kiinnostavuudesta matkailu- ja ruokamatkailukohteena 2025. Saatavilla: https://www.visitfinland.fi/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2025/suomi-ruokamatkailukohteena-2025.pdf
