Matkailu-, ravitsemis- ja talousala (MaRaTa) on parhaillaan merkittävässä muutoksessa. Tekoälyn ja robotiikan kehitys vaikuttaa nopeasti siihen, miten palveluja tuotetaan, millaisia odotuksia asiakkailla on ja miten työtä tehdään arjessa. Samalla yritysten on huolehdittava henkilöstön hyvinvoinnista, työn sujuvuudesta ja kilpailukyvystä muuttuvassa toimintaympäristössä.

TyhyTeko-hanke tukee MaRaTa-alan pk-yrityksiä tässä muutoksessa tarjoamalla mahdollisuuden kehittää toimintaa käytännön kokeilujen kautta asiantuntijoiden avustuksella. Hankkeessa yritykset tunnistavat työn kuormitustekijöitä, testaavat tekoälyn ja robotiikan ratkaisuja sekä kehittävät toimintamalleja, jotka tukevat sekä tuottavuutta että työhyvinvointia. Hanketta toteuttavat yhdessä Jyväskylän, Kaakkois-Suomen, Lapin, Savonia-, Seinäjoen ja Tampereen ammattikorkeakoulut. Yhteistyössä mukana ovat myös Ravintolapalvelut MaRa ry, Sure – Suomen Restonomiliitto ry, Työterveyslaitos sekä Parempi Työelämä! -koordinaatiohanke.

Kansainvälinen Amadeus Travel Trends 2026 -raportti osoittaa, että tekoäly vaikuttaa yhä enemmän matkailijoiden valintoihin ja palvelukokemuksiin. Muutos on jo käynnissä ja yrityksille on tärkeää tunnistaa sen vaikutukset sekä hyödyntää uusia mahdollisuuksia ajoissa. TyhyTeko-hankkeeseen osallistuvilla yrityksillä on ainutlaatuinen mahdollisuus pysyä mukana tässä kehityksessä.

Tekoäly matkailijan matkakumppanina – mitä se tarkoittaa marata-alalle?

Amadeuksen raportin mukaan matkailijat hyödyntävät yhä enemmän generatiivista tekoälyä matkojen suunnittelussa ja varaamisessa. Vuonna 2025 AI-pohjaisten suunnittelutyökalujen käyttö kasvoi 64 % ja jo 18 % matkailijoista käytti niitä aktiivisesti. Kehitys muuttaa asiakkaiden odotuksia myös MaRaTa-alalla: palveluilta toivotaan entistä nopeampaa reagointia, yksilöllisyyttä ja ennakoivaa otetta.

Muutos näkyy jo suurten hakupalvelujen kehityksessä. Google on tuonut hakuun tekoälypohjaisia matkasuunnittelun ominaisuuksia, joissa asiakas voi kuvailla toiveitaan luonnollisella kielellä ja saada ehdotuksia esimerkiksi reiteistä, hotelleista, ravintoloista ja aktiviteeteista. Tämä vahvistaa tarvetta siihen, että yrityksen perustiedot, kuvat, arvostelut ja palvelukuvaukset ovat verkossa ajan tasalla ja helposti löydettävissä (Google, New ways to plan travel with AI in Search).

Yhä useammin asiakkaat vertaavat yritysten asiakaspalvelua tekoälyavustajien toimintaan siihen, kuinka nopeasti kysymyksiin vastataan ja kuinka hyvin palvelu osaa tarjota juuri asiakkaalle sopivia vaihtoehtoja. Tämä asettaa yrityksille uusia vaatimuksia, mutta avaa samalla mahdollisuuksia kehittää palvelua entistä sujuvammaksi.

TyhyTeko-hankkeessa mukana olevat yritykset ovat jo vastanneet tähän muutokseen käytännön toimenpiteillä. Yritykset ovat kokeilleet ja ottaneet käyttöön ratkaisuja, joilla asiakaspalvelua voidaan tehostaa, työn kuormitusta vähentää ja asiakaskokemusta parantaa.

Tässä muutamia esimerkkejä:

Visuaaliset hakukoneet ja AI muuttavat matkailualan arkea

Matkailijat tekevät päätöksiään yhä useammin tunteen perusteella. Uudet palvelut, kuten Trip Matching tai Google Flightsin tekoälytoiminnot voivat ehdottaa matkoja esimerkiksi pelkkien Instagram -videoiden, kuvien ja Google Flightsin AI löytää lennot jopa pelkkien tunnelmakuvauksien perusteella (Amadeus, Travel Trends, 2026). Kyse ei ole vain teknologian kehityksestä, vaan laajemmasta muutoksesta siinä, miten asiakaskokemus rakentuu ja millä yritykset menestyvät.

MaRaTa-alalla tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat muodostavat käsityksensä yrityksestä yhä useammin visuaalisen ensivaikutelman perusteella (Amadeus, Travel Trends, 2026). Kuvien ja videoiden merkitys on kasvanut. Ne eivät ole enää pelkkää markkinointia, vaan keskeinen osa palvelukokemusta ja kilpailukykyä.

TyhyTeko-hankkeessa mukana olevat yritykset ovat tarttuneet tähän muutokseen käytännönläheisesti. Yrityksissä on kehitetty tapoja hyödyntää visuaalisuutta ja tekoälyä niin, että asiakaskokemus paranee ja työn tekeminen sujuvoituu.

(Amadeus, Travel Trends, 2026)

Luottamus tekoälyyn horjuu ja ihmisten merkitys korostuu

Vaikka tekoäly yleistyy matkailun suunnittelussa, siihen ei luoteta varauksetta. Tuoreen trendiraportin mukaan jopa neljännes matkailijoista on saanut virheellistä tietoa tekoälytyökaluista ja vain 46 % kertoo luottavansa niihin (Amadeus, Travel Trends, 2026). Samalla ihmisten välisten yhteisöjen, kuten Redditin, merkitys tiedonlähteenä kasvaa nopeasti (jopa 31%).

Samansuuntaisia havaintoja tuo esiin Booking.comin Global AI Sentiment Report: kiinnostus tekoälyn hyödyntämiseen matkailussa on suurta, mutta täysi luottamus siihen on edelleen vähäistä. Tämä vahvistaa ajatusta siitä, että tekoäly voi tukea asiakkaan päätöksentekoa, mutta luottamus rakentuu edelleen läpinäkyvän viestinnän, ajantasaisen tiedon ja ihmisten kokemusten varaan (Booking.com Global AI Sentiment Report). Tämä kertoo selkeästä suunnasta: tekoälyltä odotetaan nopeutta ja helppoutta, mutta luottamus rakentuu edelleen ihmisten kokemusten ja suositusten varaan.

MaRaTa-alan yrityksille viesti on selvä. Asiakkaat arvostavat aitoa, ihmislähtöistä viestintää myös silloin, kun tekoäly toimii taustalla tukena. Henkilöstön osaaminen, vuorovaikutustaidot ja kyky kohdata asiakas ovat keskeisiä kilpailutekijöitä, joita teknologia ei korvaa, vaan parhaimmillaan täydentää.

Marata-alan seuraava askel: teknologiaa ihmisiä varten

MaRaTa-ala on keskellä nopeaa muutosta. Digitalisaatio etenee, asiakkaiden odotukset kasvavat ja uudet teknologiat tulevat yhä tiiviimmin osaksi arkea. Samalla henkilöstön hyvinvointi on noussut keskeiseksi kilpailutekijäksi, jolla on suora vaikutus palvelun laatuun ja yritysten menestykseen.

Tekoälyn käyttöönotto ei ole vain tekninen muutos, vaan se muuttaa myös työn sisältöjä, osaamistarpeita ja työnjakoa. Työterveyslaitoksen mukaan tekoälyajan työelämässä korostuvat muun muassa tekoälylukutaito, digitaalisen työn hallinta, eettinen ymmärrys sekä kyky arvioida tekoälyn tuottamaa tietoa. MaRaTa-alalla tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että henkilöstö tarvitsee tukea ja koulutusta uusien työkalujen järkevään käyttöön (Työterveyslaitos, Tekoäly työelämässä).

Viime vuosina kehittämishankkeet, kuten TyhyTeko -hanke ovat tarjonneet yrityksille mahdollisuuksia omiin kokeiluihin, jotka ovat tarjonneet yrityksille mahdollisuuden vastata muutokseen hallitusti. Hankkeet ovat mahdollistaneet yrityksille asiantuntijatukea, vertaisoppimista ja uusien teknologioiden käytännön testausta, jotka ovat auttaneet löytämään toimivia ratkaisuja ilman suuria alkuinvestointeja. Samalla käyttöön on otettu työkaluja, joilla voidaan seurata ja kehittää työhyvinvointia pitkäjänteisesti.

Työterveyslaitos korostaa, että tekoälyn onnistunut käyttöönotto ei synny pelkästään teknologian avulla. Sen rinnalle tarvitaan toimintatapoja, johtamista ja yhteisiä pelisääntöjä, jotka tukevat työkykyä ja hyvinvointia (Työterveyslaitos, Tekoäly nyt!). Tämä on myös TyhyTeko-hankkeen näkökulmasta keskeistä: tekoälyn hyöty syntyy vasta silloin, kun se kytkeytyy työn arkeen ja henkilöstön todellisiin tarpeisiin.

MaRaTa-alan tulevaisuus on teknologinen, mutta ennen kaikkea inhimillinen. Ne yritykset, jotka onnistuvat yhdistämään tekoälyn mahdollisuudet osaavaan ja hyvinvoivaan henkilöstöön, rakentavat kestävää kilpailuetua. Tämä työ on jo käynnissä ja sen merkitys korostuu entisestään tulevina vuosina.

Kaaviot: Tekoäly ChatGPT

Lähteet ja lisätietoa:

– Amadeus (2025). Travel Trends 2026. Amadeus Resources – Research. Saatavilla: https://amadeus.com/en/resources/research/travel-trends

– Booking.com, The Global AI Sentiment Report, 23.7.2025 https://news.booking.com/bookingcom-releases-the-global-ai-sentiment-report/

– Google, New ways to plan travel with AI in Search, 17.11.2025 https://blog.google/products-and-platforms/products/search/agentic-plans-booking-travel-canvas-ai-mode/

– Jyväskylän ammattikorkeakoulu (2025). TyhyTeko – Työhyvinvointia ja tuottavuutta matkailu , ravitsemis ja talousalan ammattilaisille tekoälyn ja robotiikan avulla –hankkeen verkkosivut. Saatavilla: https://www.jamk.fi/fi/projekti/tyhyteko

– Työterveyslaitos, Tekoäly työelämässä. https://www.ttl.fi/teemat/tyoelaman-muutos/tekoaly-tyoelamassa

– Työterveyslaitos. (2025). Tekoäly nyt! Oppeja WORK2025-konferenssista – tekoälystä älytekoihin. 23.9.2025. https://www.ttl.fi/ajankohtaista/uutinen/tekoaly-nyt-oppeja-work2025-konferenssista-tekoalysta-alytekoihin

Tekstin luonnostelussa ja kielikäännöksissä on hyödynnetty tekoälyä.

Artikkeli on kirjoitettu osana Euroopan unionin osarahoittamaa TyhyTeko-hanketta. TyhyTeko-hankkeen päätoteuttajana toimii Jyväskylän ammattikorkeakoulu, ja osatotetuttajia ovat Kaakkois-Suomen, Lapin, Savonia-, Seinäjoen ja Tampereen ammattikorkeakoulut. Hankkeella lisätään marata-alan mikro- ja pk-yritysten ammattilaisten työhyvinvointia ja tuottavuutta hyödyntämällä tekoälyä ja robotiikkaa työn tehostamisessa. Pitkällä aikavälillä hanke vastaa marata-alan muuttuviin työelämän vaatimuksiin, uudistaa toimialaa ja parantaa työvoimapulasta kärsivän alan mainetta sekä houkuttelevuutta.

---

Kirjoittajat

Sini Sarén, TKI-asiantuntija, Savonia -ammattikorkeakoulu

Mia Hakulinen, TKI-asiantuntija, Savonia -ammattikorkeakoulu