Euroopan laajuinen Empowering Consumers for Green Transition -direktiivi eli tutummin EmpCo astui voimaan 27.9.2026. Suomessa direktiiviä kutsutaan Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi.

EmpCo-direktiivin tavoitteena on puuttua viherpesuun ja harhaanjohtaviin vastuullisuusväittämiin kuluttajaviestinnässä, mikä parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä luotettavaan tietoon perustuvia päätöksiä kestävämmistä valinnoista.

Miksi EmpCo?

EmpCon taustalla on havainto, että kuluttajat eivät kykene arvioimaan vihreiden väittämien luotettavuutta. Markkinoilla käytetään satoja erilaisia ympäristömerkkejä ja vihreään siirtymään liittyviä väitteitä, joiden läpinäkyvyys ja luotettavuus vaihtelevat suuresti. Osa väitteistä on epämääräisiä, osa harhaanjohtavia ja osa täysin perättömiä.

Direktiivi ei kiellä vastuullisuusviestintää

Vastuullisuudesta saa ja kannattaa edelleen viestiä. Vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä tulee käyttää vain silloin, kun väittämä kertoo olennaisesta ja merkityksellisestä hyödystä.

Direktiivin voimaanastumisen myötä vastuullisuusviestinnän tulee kuitenkin olla todennettavaa. Ei siis voi väittää toimivansa vastuullisesti tai ympäristöystävällisesti, jos väitettä ei pysty todentamaan.

Direktiivi koskee ihan kaikkea viestintää. Ei siis pelkästään erillisiä mainoskampanjoita, vaan myös verkkosivujen sisältöjä, sosiaalisen median julkaisuja, esitteitä ja myyntimateriaaleja ja myyntipuheenvuoroja, kampanjatekstejä, tuotekuvauksia ja tarjouksia.

Vastuullisuusväittämän merkitys ja laajuus tulee käydä selvästi ilmi. On esitettävä selkeästi, koskeeko väittämä koko tuotetta, tuotteen pakkausta, tiettyä ympäristövaikutusta tai vain jotain tiettyä osaa yrityksen toiminnasta. Väittämän täsmennyksen tulee olla selkeästi esitetty ja välittömästi väittämän yhteydessä niin, ettei sitä voi huomaamatta ohittaa. Tulee kertoa vain se, minkä voi osoittaa todeksi.

EmpCo katsoo myös tulevaisuuteen

Pelkkä toive tai halu olla tulevaisuudessa vastuullisempi ilman todennettavuutta ei ole hyväksyttävä peruste väitteelle. Väittämät, joissa yritys kertoo olevansa esimerkiksi ”hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä”, eivät ole sallittuja ilman uskottavaa ja dokumentoitua suunnitelmaa tavoitteen saavuttamiseksi. Väite hiilineutraaliudesta tulee myös perustua todellisiin päästövähennyksiin ei pelkästään päästökompensaatioihin.

Tarkkana merkkien kanssa

Direktiivi puuttuu myös vastuullisuusmerkkien ja logojen käyttöön. Kaikki visuaaliset vihjaukset tai symbolit (esim. lehdet, maapallo) ovat kiellettyjä, jos ne antavat perusteettoman vaikutelman ympäristöhyödyistä. Kiellettyjä ovat myös yritysten omat tai muut ympäristömerkinnät ja -merkit ilman riippumatonta sertifiointia tai viranomaisen vahvistusta. Merkkien käytön rajoittamisella on tavoitteena auttaa kuluttajia erottamaan luotettavat sertifioinnit ja lisätä merkkien vertailtavuutta EU:n sisällä.

Käsitteitä

Viherpesulla tarkoitetaan markkinointia, jossa tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristövaikutuksista tai -ominaisuuksista annetaan totuudenvastainen tai harhaanjohtava tieto tai vaikutelma. Kyse voi olla esimerkiksi totuutta vastaamattomien tietojen antamisesta tai positiivisten ympäristöominaisuuksien liioittelusta. Tämä kaikki on kiellettyä.

Kestävyysmerkintä tarkoittaa vapaaehtoista kulutushyödykkeen, prosessin tai yrityksen ympäristöominaisuuksia tai yhteiskunnallisia ominaisuuksia koskevaa merkintää, jonka tarkoituksena on edistää kulutushyödykkeen myyntiä erottamalla kulutushyödyke, prosessi tai yritys muista kulutushyödykkeistä, prosesseista tai yrityksistä.

Sertifiointijärjestelmä tarkoittaa sellaista kolmannen osapuolen varmennusjärjestelmää, jolla todistetaan, että kulutushyödyke, prosessi tai yritys täyttää tietyn kestävyysmerkinnän käytölle asetetut, julkisesti saatavilla olevat vaatimukset ja joka lisäksi täyttää asetut edellytykset.

Yleinen ympäristöväittämä tarkoittaa sellaista kestävyysmerkintään sisältymätöntä ja kirjallisesti tai suullisesti esitettyä ympäristöväittämää, jota ei täsmennetä selvästi ja helposti havaittavasti samassa viestintävälineessä kuin missä kyseinen ympäristöväittämä esitetään.

Vastuullisuusväittämä tarkoittaa markkinoinnissa tai asiakassuhteessa esitettyä väitettä, jossa luodaan vaikutelma siitä, että tavara, palvelu, tavara- tai palveluryhmä, tuotemerkki tai yritys on yhteiskunnan tai ympäristön kannalta vastuullinen, aiempaa vastuullisempi tai vastuullisempi kuin kilpailijat.

Opiskele vihreiden väittämien osaajaksi Savonian Vihreät väittämät ja viherpesu -työelämän -verkkokurssilla.

---

Kirjoittajat

Anu Arolaakso, TKI-asiantuntija, Savonia-ammattikorkeakoulu